необходима гибкость: учёт потребностей и требований клиента - идея «настройки на клиента»;
создание новых технологий, продуктов, сервиса, методов сбыта и рекламы;
сохранение достигнутых позиций максимально возможное время, путём улучшения качества, видоизмениния ассортимента и др.
Учёт этих факторов необходдомо приводит нас к клиент-центрированному взаимодействию между клиентом и специалистом (продавцом услуг) в ходе продажи (см. подробнее главу о клиент-центрированном подходе) - как 1 из значимых факторов конкурентной борьбы в данной сфере.
Необходимо определиться какие факторы воздействуют на решения потребителя о совершении покупки. К наиболее значимым факторам покупательского поведения экономисты относят [25; 41; с.5-25, 43; 66; 77; 78; 79; 95]:
цены предлагаемых товаров и услуг,
качество экономического продукта,
доходы покупателей,
цены субститутов (товаров-заменителей),
потребности покупателей.
Считается, что при прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает [211-213, 25]:
более качественный товар менее качественному;
более дешёвый дорогому;
покупать аккуратно и красиво упакованный товар другому.
К психологическим факторам, влияющим на покупательское поведение, можно отнести [c. 200, 25]:
тревожность покупателя
ригидность (проявляется в ситуации упорного отказа опробовать новый продукт)
компульсивность (навязчивые привычки) -которая иногда может как провоцировать, способствовать продаже, так и наоборот;
В процессе многих исследований, узкоспециализированных тестов и опросников, были выделены десятки таких факторов, которые необходимо было как-то классифицировать и упорядочить. В конечном счёте благодаря работе специалистов «ConsumerPsychology» был сделан вывод о том, что в конечном счёте «всё упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции» [с. 200, 25] - были получены 2 основных параметра:
импульсивность
выгодность.
Причём, исследователям удалось выявить гендерные различия в преобладании, преимуществе факторов [c. 200 - с. 203, 25]:
второй параметр более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам;
первый параметр - импульсивность, по мнению исследователей, чаще проявляется в женском покупательском поведении.
При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы: упаковка, её цвет, форма, символики рисунка, реклама.
К психологическим факторам, влияющим на покупательское поведение так же относят социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями (мнение окружающих людей, референтного окружения в большей степени) [с. 200-201, 25].
В исследовательской практики известны работы в русле психоаналитической концепции по рассмотрению факторов, определяющих спрос на товар, влияющих на выбор покупателя, его покупательское поведение. Эрнст Дихтер изучал мотивацию покупателей. Он считал, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. По его мнению в основе совершения покупки клиентом лежит потребность [с.131-176, 79] удовлетворения глубоко запрятанных желаний, которые далеко не всегда осознаются самими покупателями.
Рассмотрим понятия, являющиеся основополагающими в деятельности специалиста организации.
Профессиональная деятельность - это социально значимая деятельность, выполнение которой требует специальных знаний, умений и навыков, а также профессионально обусловленных качеств личности [с.336, 34].
Специалист - это профессионально компетентный работник, обладающий необходимыми для качественного и производительного выполнения труда знаниями, умениями, качествами, опытом и индивидуальным стилем деятельности [с.30-31, 34].
Профессионал - работник, обладающий помимо знаний, умений, качеств и опыта также определенной компетенцией, способностью к самоорганизации, ответственностью и профессиональной надежностью. Профессионалы составляют основу партиципаторной организационной структуры предприятия, учреждения, нацеленной на развитие [с.30-31, 34].
Компетенция - это кластер индивидуальных характеристик определяющих качество выполнения работы. Компетенция фокусируется на том, что именно делают люди, а также на тех аспектах поведения, которые можно наблюдать непосредственно [там же]. Компетенции относятся к индивидууму и проявляются в контексте различных типов поведения. Компетенции не только являются суммой различных аспектов поведения, но и сами выражаются в поведенческих индикаторах эффективности. Компетенции - это факторы, обеспечивающие выдающуюся эффективность работы [34,60,83].
Функции компетенций:
Определения направления и содержания развития индивида как профессионала;
Используются для оценки эффективности профессионала;
Используются для характеристики «должности»: включают те качества, ЗУН, которые обеспечивают эффективность выполнения работы;
Компетенции, их освоение, развитие сотрудниками способствует «росту профессионала», и «росту» организации;
Позволяют формировать эффективные мотивационные пакеты для сотрудников.
Согласно авствалийскому исследователю Т. Хоффману, понятие компетенции в настоящее время можно операционализировать 3 способами [91]:
как видимые и фиксируемые результаты деятельности;
как некие стандарты выполнения тех или иных работ;
как личностные свойства, определяющие выполнение той или иной деятельности.
Ключевые для конкретной работы (или работ) компетенции формируют "модель компетенций", по которой можно оценивать работников [60,61]. Компетенция состоит из трех частей:
названия,
определения
перечня поведенческих индикаторов эффективности.
Модели компетенций определяют стандарт эффективного выполнения работы. Уровневые системы позволяют более точно оценивать соответствие людей требованиям работы. Определение уровня - наиболее эффективный способ поиска возможностей для совершенствования и более точной настройки модели компетенций. Продуктивная модель компетенции позволяет организациям сосредоточиться на областях и действиях, которые принесут наиболее ощутимые плоды [с.29-33, 60].
Среди методик, применяемых для определения списка компетенций специалисты предлагают использовать: структурированный опросник, критические инциденты, фокус-группы, прогностические интервью, репертуарные решетки и др.
Метод компетенций популярен, предлагает использование единого языка в процессе развития бизнеса. Это эффективный способ описания работы: большинство должностей может быть описано с помощью 10-12 индивидуальных компетенций. Марк Паркинсон приводит многочисленные примеры различных списков компетенций, существующих в Западных компаниях и предприятиях [там же]. Набор компетенций должен быть удобным для работы. Компетенции должны быть: исчерпывающими, сфокусированными, дискретными, доступными, конгруэнтными, современными.
В данной главе мы обсудили общие положения экономики, поговорили о сложности экономики как сферы нашей жизни, указали основные законы экономики на предприятии, обсудили факторы эффективности работы предприятия, факторы покупательского поведения, ввели понятие конкуренции, услуги, качества услуг, обосновали необходимость непрерывного «совершенствования» предприятия.
Мы пришли к выводу о том, что клиенты- это основа бизнеса, их потребности, мотивы, оценки необходимо знать и учитывать.
В настоящее время уже достаточно хорошо известно, что продажи какого бы то ни было продукта, в том числе услуг, всегда связаны с психологическим аспектом: чтобы продать необходимо учитывать психологические особенности покупателя - гласят «кодексы» бизнесменов, предпринимателей, торговцев [25,35,41,60,77,79,83,95].
Главная цель любого предприятия - получение максимальной прибыли, источником прибыли является клиент, покупатель.
Сегодня мы говорим не о массе, а об индивидуальности, не просто о продажах, а об индивидуальных подходах к покупателю, которые позволяют учитывать его психологические особенности, и, самое главное [с.6, 41; 95], позволяет быстрее, легче добиваться своих целей как продавцу, так и клиенту.
В настоящее время, в современном бизнесе активно развивается и начинает столь же активно использоваться так называемое «клиент - центрированное мышление» или «клиент - центрированный подход» [c. 201, 25; 35; 95].
В середине 20 века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Количество товаров росло, возникла опасность перепроизводства [c.131-176, 79]. На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Гуревич П.С. [20], рассматривая проблему рекламы и человеческих потребностей, отмечает: проблема сбыта товаров - это проблема «вечная», динамичная - постоянно идёт поиск более эффективных средств сбыта - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Именно в то время - середина 20 века - стали активно развиваться идеи о том, что бизнес начинается не с товара, а с покупателя: его потребностей, мотивов и интересов - вот что принципиально, составляет «соль» клиент - центрированного подхода [25,35,41,77,79,83,91,95]. Стали появляться специалисты, которые называющие себя "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов" [79].