ВЯТСКИЙ СОЦИАЛЬНО — ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Гуманитарный факультет
Контрольная работа
по предмету «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
Тема: Сущностные черты рекламной компании на основе
использования имиджа известной личности
Выполнила Перминова Наталья Алексеевна
студентка 3 курса, группа ПС-33
Дата сдачи работы 11.01.2010
Оценка ___________________
Проверил__________________
г. Киров
2010 г.
Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу.
Одним из эффективных приемов рекламы является то, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о каком-либо продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Так знаменитости создают ассоциативные образы, образ и ценности, связанные в сознании потребителей со своим именем. Именно это, как считают рекламщики, будет заставлять людей покупать рекламируемые продукты или услуги.
Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 2 лет компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов, которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% более высокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.
Зимен С. и Бротт А. Выделяют следующие причины привлечения знаменитостей к рекламе продукта:
1. Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями.
2. Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта. Знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить потребителей в качестве рекламируемой марки или заставить их верить.
3. Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в средствах информации и охватить еще больше потенциальных клиентов.
Даже учитывая все преимущества рекламы с участием известной личности, компания необяхательно должна выиграть. Выигрыш зависит от очень многих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса нужна реклама, от целевого рынка и от рекламной стратегии в целом.
Продолжая анализ рекламы, основанной на имидже знаменитостей, Зимен С. и Бротт А. Отмечают, что знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большого риска или технических знаний, – то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связь с вашими потребителями.
Тамберг В., Бадьин А. Считают привлечение популярной личности для продвижения продукта - вопросом неоднозначным. Авторы считают, что уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам. Но для достижения максимального эффекта от вложенных в звезду средств необходимо точно рассчитывать контексты ее восприятия в среде потребителей
Привлечение знаменитостей к рекламе товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Но у этой "медали" есть и другая сторона. Нередко встречается мнение, что это - пустая трата денег, и потребитель, понимая всю финансовую подоплеку, отказывается реагировать.
В вышеозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды зачастую не учитываются. Тамберг В., Бадьин А. Упорядочивают их по степени влияния на потребителя.
ОПОРА НА ИНСТИНКТЫ Хотим мы этого или нет, но человек был и остается стадным животным. И в этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами. В этом состоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редким исключением, фактически для всех людей.
Вариантов реализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группы создаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.
В каждом из подобных сообществ есть "вожак", и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что он "говорит". Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.
Этот контекст настолько прямолинеен, что вся "притянутость за уши" очевидна. Сразу начинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь за деньги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемый продукт попросту нет.
Данный вариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ее известность никак не коррелирует с объемами продаж. В худшем случае вышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупым приматом, готовым покорно идти за своим "вожаком" и в огонь, и воду, а уж тем более - за покупкой продукта, который "главный в стае" навязчиво рекламирует.
СИТУАТИВНЫЙ КОНТЕКСТ Следующий, более углубленный контекст восприятия популярной персоны - ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично. Подобный вариант используется довольно часто: это и привлечение известных ведущих телешоу для рекламы продуктов питания (вспомним Ивана Урганта), и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии.
Такое использование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая "звезд" друг у друга, в надежде на то, что имидж "звезды" сделает свое дело.
В сравнении с контекстом инстинктивного восприятия, этот вариант является более грамотным и эффективным. У последнего есть еще и значительный потенциал к развитию. Ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты.
Впрочем, учитывать только профессиональные достижения известных персон значит добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой "звезда" снискала популярность. В данном случае мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в определенной жизненной ситуации. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама "работает". В противном случае возникает вопрос - а с чего ей, собственно, верить?
ГЛУБИННЫЙ КОНТЕКСТ Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны, а, если быть точнее, - ролевой модели, определяющей совокупность поведенческих реакций, обладающей стереотипными характеристиками и выступающей как образец для подражания. Здесь ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма - усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.
Безусловно, в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это звено - самый эффективный контекст восприятия известной персоны. Каждая "звезда" в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое. Чем четче и однозначнее выглядит созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе.
Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать. Успех различных марок, выпущенных под патронажем знаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели. И, если первая привлекательна для потребителя, марка имеет все шансы стать популярной. [11]
Тамберг В., Бадьин А. Анализируют случаи использования знаменитостей в рекламе и определение перспектив их привлечения. Одним из самых ярких является пример: "ГРАНД" И ИВАР КАЛНЫНЬШ Калныньш - яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.