4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);
5) расовая этичность (по отношению к расе);
6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);
7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);
8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);
9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам):
10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике);
11) этичность по отношению к детям;
12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;
13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.);
14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды);
15) этичность по отношению к животным;
16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);
17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания);
18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене);
19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);
20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).
Р.Н. Ботавина предлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны»[3]. Таких понятий, по ее мнению, четыре:
- рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);
- содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);
- влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);
- количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).
Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.
Одни из самых значимых споров разворачивается вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.
В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запрете рекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникам введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.
Еще одним товаром, спорным с точки зрения его рекламы в СМИ, являются презервативы. Можно поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы - показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.
Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.
Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Как доказать, что Наталья Андрейченко пользуется кремами "Черный жемчуг", а Ирина Мирошниченко принимает витамины "Кальций Д3 Никомед"?
Демонстрации покупок не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и многоцветная иллюстрация приукрашают реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белого цвета, без приукрашивания просто невозможно.
Таким образом, на современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто.
Список литературы
1. Российский рекламный кодекс. - Москва, 2002
2. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Васильев В.М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5
4. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - С.77.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.
6. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003.
7. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации: сб. науч. тр. «Теория и практика коммуникации» // Вестник Российской коммуникационной ассоциации. – Ростов-на-Дону, 2004. – Вып. 2. – С. 94 – 102.
8. Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. - 2009. - № 1(3)
9. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 115 – 116