Дослідження соціальної установки (або атитюду) - мініатюрна копія американської соціальної психології й тому - саме той об'єкт, на якому можна простежити й піддати аналізу майже всі проблеми, що виникають як на загальнотеоретичному, так і на теоретико-методологічному рівні.
Поняття соціальної установки було уведено в 1918 р. У. Томасом і С. Знанецьким. Вони визначали її як психологічний процес, розглянутий у відносинах до соціального миру й узятий насамперед у зв'язку із соціальними цінностями. «Цінність, - говорили вони, - є об'єктивна сторона установки. Отже, установка є індивідуальна (суб'єктивна) сторона соціальної цінності». Томас і Знанецький неодноразово підкреслювали значення для розуміння соціальної установки того факту, що «вона по своїй істоті залишається чиїмсь станом». У цьому визначенні соціальна установка представлена як психологічне переживання індивідом значення або цінності соціального об'єкта. Вона функціонує одночасно як елемент психологічної структури особистості і як елемент соціальної структури, оскільки зміст психологічного переживання визначається зовнішніми, локалізованими в соціумі об'єктами.
Будучи зверненою одною своєю гранню до соціології, а іншої - до психології, поєднуючи афекти, емоції і їхній предметний зміст у єдине ціле, соціальна установка представлялася саме тим поняттям, що, здавалося, могло лягти в основу теоретичного пояснення соціально значимого поводження.
У соціальній психології вона була прийнята з особливою готовністю, оскільки представлялася саме тією вихідною одиницею, що зможе виконати роль, подібну ролі хімічного елемента в хімії, атома у фізику, клітки в біології.
Спроби знайти й запропонувати такий елемент у соціальній психології численні. До них можна віднести концепцію Мак Дугалла, у якого цю роль виконував «інстинкт», а також теорії, побудовані на таких одиницях, як «звички», «почуття» і т.п. Ці вихідні елементи були відкинуті як занадто умоглядні, невизначені й, головне, що не піддаються емпіричному дослідженню. Тому, коли з'явився концепт, доступний для визначення й у той же час визначаючий зміст, що раніше визначався інтуїтивно, те цілком природно, що він швидко завоював загальне визнання.
До кінця 60-х років соціальна установка міцно закріпилася як основне поняття при поясненні соціально-психологічних процесів як на індивідуальному, так і на груповому рівні. По обсязі досліджень із нею може конкурувати тільки мала група, але якщо дослідження установки можна собі представити поза груповим процесом, те зворотна картина просто немислима.
Будучи однієї із центральних областей дослідження, соціальна установка пережила разом з усією соціально-психологічною наукою її підйоми й спади. Перший період (1918-1940 р.) відзначений теоретичними дискусіями про зміст самого поняття, розвитком техніки виміру установки (починаючи зі шкали Терстона, запропонованої в 1928 р.). До кінця цього періоду був установлений один з відмітних ознак соціальної установки - «інтенсивність позитивного або негативного афекту щодо якого-небудь психологічного об'єкта». В 1931 р. Парк додав ще дві ознаки: латентність (тобто неприступність для прямого спостереження) і походження з досвіду. В 1935 р. Г. Олпорт, проробивши величезну роботу з узагальнення визначень, що були до того часу, запропонував свій варіант, і до нинішнього часу «виконуючий обов'язки» загальноприйнятого: «Установка є стан психонервної готовності, що зложилося на основі досвіду й робить напрямне й (або) динамічний вплив на реакції індивіда щодо всіх об'єктів або ситуацій, з якими він зв'язаний. У цьому визначенні основні ознаки установки - її що випереджає й регулятивна дія.
Другий етап (1940-1950 р.) - період відносного спаду в дослідженнях соціальної установки, що пояснюється перемиканням інтересу на динаміку групових процесів - область, стимульовану ідеями К. Левина; позначилися й несправджені надії на точну квантифікацію установки. Разом з тим саме в цей період (в 1947 р.) М. Смитом був запропонований розподіл установки на три компоненти: когнітивний, афективний і поведінковий, а також було встановлено, що ця структура має певну стійкість. Акцентувати увагу на цій стороні установки, Д. Кемпбелл визначає її як «синдром стійкості реакції на соціальні об'єкти».
Третій етап (середина 60-е роки) - період розквіту досліджень установки. На цей час доводяться дослідження процесу її зміни, виконані школою К. Ховленда й відомі як Йєльські дослідження. У них вивчалася, в основному, зв'язок між когнітивним і афективним компонентами установки. З 1957 р. з появою теорії когнітивного дисонансу Л. Фестингера почалися дослідження зв'язків когнітивних компонентів різних установок У цей же час з'явилися функціональні теорії (або теорії функцій установки в структурі індивідуального поводження) Смита зі співавторами.
70-і роки - період явного застою. На тлі витрачених зусиль досить двно виглядають такі підсумки, як достаток суперечливих і непорівнянних фактів, відсутність навіть подоби загальної теоретичної основи, строката мозаїка різних гіпотез, що володіють скоріше ретроспективної, ніж перспективною пояснюючою силою, розбіжності по кожному з пунктів, що втримуються в «зведеному» визначенні Г. Олпорта, наявність таких істотних пробілів, як недостатнє дослідження взаємозв'язку установки й реального поводження. Автори оглядових робіт з установки відзначали їх «невисокий теоретичний рівень, непереконливе доказів теоретичних посилок, неясність зв'язку між теоретичними концептами, слабкі прогностичні здатності.
Строго говорячи, навіть не теорії, а «міні-теорії», призначені до пояснення даних, отриманих у приватному дослідженні.
Різнобій теоретичних концепцій, суперечливість фактів особливо впадають в око на тлі однаковості методології й техніки емпіричного дослідження, як би незалежних від конкретних цілий дослідження. Установка виміряється в більшості випадків на основі вербального самозвіту респондента про свою позицію щодо якого-небудь об'єкта на так званому континуумі установки, градуйованому між полюсами плюс - мінус: дуже добре дуже погано й т.п.
Однаковість методів при рішенні різних дослідницьких завдань із різних теоретичних позицій обумовлено дотриманням принципу операціоналізму. Незважаючи на різні критерії, покладені в основу вихідних визначень, всі вони побудовані як робочі визначення для виміру вибраних параметрів: інтенсивності, стійкості, ступеня організованості компонентів і т.п.
Вся ця картина повністю відбиває положення американської соціальної психології в цілому. Розглянемо тепер на конкретному прикладі досліджень установки, як діє технологічний ланцюжок: модель людини - методологія дослідження - інтерпретація даних, як об'єктивне явище трансформується в цьому процесі.
У біхевіоризму «установка розглядається як імпліцитна, що опосередковує реакція - гіпотетична конструкція або проміжна змінна між об'єктивним стимулом і зовнішньою реакцією. Настановна реакція, недоступна для зовнішнього спостереження, є одночасно реакцією на спостережуваний стимул і стимулом для спостережуваної реакції, діючи на зразок «сполучного» механізму. Обидві ці зв'язки (спостережуваний стимул - установка; установка - об'єктивна реакція) приблизно підкоряються всім законам теорії поводження. Установка визначається як імпліцитний, зухвалий драйв реакція, що вважається соціально значимої в суспільстві (даного. - П. Ш.) індивіда».
Із цього опису установки, що дає Л. Дуб, наочно видно, як діє біхевіоризм. Очевидно, що найбільші труднощі для інтеграції установки в цю модель представляє властивість останньої внутрішньо опосередковувати, що відрізняє її від зовні спостережуваної реакції на стимул. Визнати, що в психологічній структурі поводження може бути присутнім такого роду явище, - значить піддати ревізії основу всієї концепції.
З іншого боку, очевидна плодотворність концепту установки для пояснення соціально-психологічного аспекту поводження.
Інтеграція досягається шляхом двох операцій: установка сама оголошується реакцією, чим знімається її властивість бути цілісним станом, а її латентність, тобто неприступність для спостереження, трактується тільки як теоретичний прийом, що дозволяє зняти проблему спостереження, оскільки латентність виявляється при цьому всього лише гіпотетичною конструкцією. У підсумку біхевіоризм одержує можливість оперувати поняттям установки, адаптувавши його до своєї теоретичної схеми, відповідно до якої людина - система стимульних зв'язків, що складаються в результаті зовнішніх впливів. Установка нічого не додає в цю схему, виявляючись такий же «засвоєною поведінковою диспозицією» (Д.Т. Кемпбелл), як і багато хто інші. Її специфіка зникає.
Після такої трансформації установка стає доступної для прийнятих біхевіоризмом способів виміру, що в значній мірі полегшується також поданням про її трикомпонентну структуру. Воно дозволяє, з одного боку, урахувати до деякої міри «людяність» соціальної установки, що проявляється у вербальності реакцій, з іншого боку - не виділяти соціальну установку серед установок будь-якого біологічного організму. Адже вербальна реакція, згідно біхевіоризму, є не що інше, як фізичне поводження, «стрясання повітря», розкладене на елементарні моторні акти.
Незважаючи на всі описані операції, біхевіоризм, по визнанню авторів оглядових робіт, не може до кінця вирішити проблему латентності установки. Остання в цілому «представляється незручним поняттям у науці, заснованої на спостережуваних величинах».
Набагато легше ця проблема вирішується в руслі орієнтації на основі моделі «мислячої людини», що ставить у центр уваги його внутрішню когнітивну структуру (а не тільки зовнішню вербальну реакцію).
По визначенню М. Рокича, «соціальна установка - це відносно стійка в часі система поглядів, подань про об'єкт або ситуацію, що привертає до певної реакції». Ще більш докладно, з позиції гештальтпсихології, описує установку С. Аш: «Установка є організація досвіду й знань, пов'язаних з даним об'єктом. Це ієрархічно організована структура, частини якої функціонують відповідно до їх місця в загальній структурі».