Итак, имидж – это разновидность социального представления, носящая целерациональный характер
Следуя типологии Скребнера, выделяющего три типа социального представления, которые он именует как «культура», «традиция» и «мода», понятие имиджа, можно отнести к такому типу, как «мода». Культурные представления могут быть более постоянные, традиционные представления проходят через несколько поколений, в то время как мода охватывает быстро изменяющиеся представления, которые благодаря средствам массовой информации становятся характерными для современных обществ.
Итак, рассмотрение категории «имидж» в контексте теории социальных представлений позволяет выделить ряд аспектов, указывающих на то, что имидж можно интерпретировать как некую разновидность социального представления.
Во-первых, имидж, также как и социальные представления, носит коллективный характер, является феноменом массового, а не индивидуального сознания, что позволяет еще раз дифференцировать данное понятие от понятия «образ». Во-вторых, имидж, как и социальное представление, имеет коммуникативную природу. В-третьих, имидж, как и социальное представление, напрямую зависит от культурно-исторического контекста, он динамичен: его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Признание данного факта позволяет отделить понятие «имидж» от понятия «стереотип». В-четвертых, и имидж, и социальное представление направляют, регулируют поведение индивидов.
Интеллект в сфере убеждения
Реклама представляет собой презентацию товаров и услуг с целью побудить аудиторию к их приобретению. В презентации могут использоваться рациональные или эмоциональные доводы. Рациональные доводы – это преимущества данного товара перед другими товарами, подкрепленные примерами, результатами исследований, статистикой и т.д. Как правило, такая реклама произносится человеком, компетентным в данном вопросе. В свою очередь, эмоциональные доводы – это обращение к потребностям аудитории и вызов положительных эмоций по поводу товара. Здесь делается ставка на привлекательность человека, рекламирующего товар. Под привлекательностью имеется ввиду физическая привлекательность, известность или сходство героя рекламы с аудиторией.
Каким же образом можно вызвать положительные эмоции к товару? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое эмоции и как они возникают. Первый тезис: эмоции ситуативны, т.е. эмоция – это реакция на некое событие. При этом эмоциональная реакция может быть положительной или отрицательной. Второй тезис: наши эмоции – это наше отношение к миру, поэтому эмоция – это реакция не столько на событие, сколько на то, как мы его интерпретируем. Положительные эмоции возникают, если событие было оценено как положительное, и наоборот. Третий тезис: эмоция – это индикатор мотива или, другими словами, положительно было оценено событие, которое способствует достижению мотива, а отрицательно – то событие, которое препятствует достижению цели.
Эмоциональный интеллект (ЭИ) включает в себя способности, с помощью которых человек оперирует своими эмоциями и эмоциями другого человека. Таких способностей три: 1) распознавание эмоций (на невербальном уровне); 2) понимание причин эмоций (как было оценено событие и какой мотив лежит в основе); 3) управление эмоциями (вызов положительных и отрицательных эмоций и перевод из одного эмоционального состояния в другое). Конечной целью является управление эмоциями другого человека. И здесь видится две области применения ЭИ – межличностные отношения и сфера убеждения. Рассмотрим, как ЭИ помогает при рекламировании товаров и услуг.
Возникновение эмоций в реальной жизни можно проиллюстрировать с помощью следующей цепочки: Мотив – Поведение – Событие – Оценка события – Эмоция – Поведение. Мы наблюдаем: поведение человека, внешнее событие, эмоциональную реакцию на это событие и соответствующее поведение. И можем предположить, как событие было оценено, и к чему человек стремился. Если событие было оценено, как способствующее достижению мотива, то дальнейшее поведение будет «Присвоить». Если событие направлено против потребностей человека, то возникнет поведение «Избавиться». Например, сотрудник фирмы успешно выполнил проект (поведение) и получил предложение перейти на другую должность (событие), он радуется этому предложению (эмоция) и принимает его (поведение). Причина заключается в следующем: предложение о новой должности было расценено как признание достижений (оценка события) и как способствующее карьерному росту (мотив).
В рекламе в качестве такого события выступает товар или услуга, которые оцениваются определенным образом. Так, лингвисты проанализировали тексты TV-рекламы, рекламы в глянцевых журналах и на улицах города, выходившей в течение года. В результате был выделен список позитивных доминантных сценариев (Д-сценариев) – возможных оценок товара для вызова положительных эмоций. Что интересно, выделенные лингвистами позитивные Д-сценарии можно соотнести с иерархией потребностей по А. Маслоу (см. таблицу). Рассмотрим пример TV-рекламы: «Это особенный день – день посвящения. Круг избранных разомкнется, чтобы открыть тайну роскошного, бесконечно прекрасного вкуса, тайну совершенства». В этой рекламе кофе используется Д-сценарий «Превосходство», что соответствует потребности «Самоуважение». Стоит отметить, что один и тот же товар может рекламироваться с обращением к разным потребностям человека. Например, кофе может давать не только превосходство, но и привлекать внимание других людей, способствовать творчеству и т.д.
Таким образом, при рекламировании товаров и услуг ЭИ помогает подобрать оценку “события”, которая вызовет положительные эмоции у аудитории по поводу товара, а также точно выразить эмоцию при произнесении рекламного текста. Другими словами, при создании эмоциональной рекламы задействованы все способности ЭИ: точное выражение эмоций на невербальном уровне, понимание причин эмоций и управление эмоцией через оценку события.
Заключение
Человеческие устремления могут способствовать социальным изменениям. Когда ожидания невелики, преобладает пассивность. Транслируемый СМИ взгляд на природу человека влияет на поведение людей. Так, например, заправилы средствами массовой информации легко оправдывают ежедневные телевизионные программы, в которых на каждый час приходится с полдюжины убийств, утверждая, что телевидение, мол, лишь дает людям то, чего они сами хотят. Очень плохо, пожимают они плечами, что человеческая природа ежедневно в течение восемнадцати часов требует насилия и бойни. Чистый социальный эффект от тезиса, обвиняющего во всем природу человека, выражается в дальнейшей дезориентации, полнейшей неспособности не только устранить, но хотя бы даже выявить истинные причины зла и, как главное следствие, приверженность к существующему статус-кво.
Список литературы
1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2007.
2. Емельянова Т.П. Социальное представление – понятие и концепция: итоги последнего десятилетия // Психологический журнал. 2007, том 22, № 6.
3. Московичи С. Социальное представление: исторический взгляд // Психологический журнал. 2005. Т. 16. № 1.
4. Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.: Политиздат, 1987.
5. Дунаевская Д.В. Теоретическое обоснование процесса социального PR-конструирования// Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам», Саратов, 2007.
6. Леонтьев А.Н. Лекции по общей психологии. М., 2005.
7. Майерс Д. Социальная психология. Спб., 2004.
8. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. Спб., 2009.
9. Эллис А., Драйден У. Практика рационально-эмоциональной поведенческой терапии. Спб, 2009.