Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.
Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.
Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).
Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.
Рекламный результат, достигаемый рекламным воздействием, непосредственно зависит от степени психологической эффективности его воздействия, а психологическая эффективность рекламы – это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:
- полноценным, то есть исчерпывающим с точки зрения основных потребительских характеристик;
- дифференцированный, то есть позволяющий отличить его от всех подобных товаров;
- эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;
- правдивый, то есть действительно обладающий рекламируемыми свойствами и качествами;
- побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий.
Так как рекламный текст является одним из основных составляющих рекламы в целом, то роль его психологического воздействия очень важна.
Каждый рекламный текст рассчитан на определенный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут выражаться поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.
1. Андреева М., Власова Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. – 2005. - N41.
2. Викентъев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск. 1993.
3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Просвещение, 1994.
5. Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Институт психологии РАН. - 2005.
6. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). // Прикладная психология. – 1999. - №3.
7. Донцов А.И. Психология коллектива. – М.: ИНФРА-М, 2002.
8. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС, 2003.
9. Ле Бон Г. Психология народов. – М.: Просвещение, 1986.
10.Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М.: ВЛАДОС, 2003.
11.Менегетти А. Система и личность. - М.: Дашков и К, 1996.
12.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
13.Парфенова З.А. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2004.
14.Прикладная социальная психология. / Под ред. Маркова В.Д. – М.: Прогресс, 2004.
15.Ромат Е.В. Реклама. – Киев: НВФ Студцентр, 1999.
16.Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
17.Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я. / Психологические этюды. – Минск: Наука, 1991.
[1] Ле Бон Г. Психология народов. – М.: Просвещение, 1986. – с.67.
[2] Менегетти А. Система и личность. - М.: Дашков и К, 1996. - с.18.
[3] Андреева М., Власова Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. – 2005. - №41.
[4] Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). // Прикладная психология. – 1999. - №3.
[5] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС, 2003. – с.64.
[6] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – с.53.
[7] Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – с.38-39.
[8] Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Институт психологии РАН. – 2005. – с.92.
[9]Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М.: ВЛАДОС, 2003. – с.81.
[10]Викентъев И.Г.Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск. 1993. – с.54.
[11]Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. — М.: Просвещение, 1994. – с.41.
[12] Ромат Е.В. Реклама. – Киев: НВФ Студцентр, 1999. – с.28-29.
[13] Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я. / Психологические этюды. – Минск: Наука, 1991. – с.52.
[14] Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999. – с.81.
[15] Парфенова З.А. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2004. – с.47.
[16] Парфенова З.А. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2004. – с.41.
[17] Донцов А.И. Психология коллектива. – М.: ИНФРА-М, 2002. – с. 146.
[18] Парфенова З.А. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2004. – с.44.
[19] Прикладная социальная психология. / Под ред. Маркова В.Д. – М.: Прогресс, 2004. – с.245.