Рекламное воздействие (стр. 6 из 7)
По типу воздействия на сознание человека примеры можно разделить на две большие группы:
- Примеры непосредственного влияния (личный пример субъекта воздействия, положительный пример людей, с которыми имеется постоянный контакт).
- Примеры опосредованного влияния (примеры из жизни и деятельности выдающихся людей, из истории, из литературы и искусства).
Манипуляция – скрытое от адресата побуждение его к переживанию определенных состояний, изменению отношения к чему-либо, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей. При этом для манипулятора важно, чтобы адресат считал эти мысли, чувства, решения и действия своими собственными, а не «наведенными» извне и признавал себя ответственным за них[18].
Поощрение – внешне активное стимулирование, побуждение человека к положительной, инициативной, творческой деятельности. Оно осуществляется при помощи общественного признания успехов людей, награждения, удовлетворения их духовных и материальных потребностей.
Поощрение возбуждает положительные эмоции, порождает оптимистические настроения и здоровый социально-психологический климат, развивает внутренние творческие силы людей, их позитивную жизненную позицию.
От субъекта психологического воздействия во многом зависит результативность поощрения людей. Он оценивает результаты их деятельности и поведения, одобряет или осуждает те или иные поступки, действия. Выражение удовлетворения работой людей или всей группы, похвала, призыв следовать примеру лучших – все это различные приемы поощрения, которые часто используются. Все они требуют от субъекта психологического воздействия наличия умений владеть методикой поощрения, активно применять ее в своей деятельности[19].
Средства поощрения, по мере нравственного созревания человека, развиваются от преимущественно материальных стимулов к преимущественно моральным. Реакция на поощрение дает тем, кто осуществляет психологическое воздействие, информацию относительно состояния самолюбия и честолюбия людей, их отношения к делу, к наградам, а также о подлинных мотивах деятельности и направленности личности.
- Можно выделить основные условия действенности поощрения:
- Обоснованность и справедливость поощрения.
- Поощрение преимущественно за ведущий вид деятельности.
- Своевременность поощрения.
- Разнообразие поощрения.
- Постепенное возрастание значимости поощрения.
- Гласность поощрения.
Мы рассмотрели основные виды психологического воздействия, но это не значит, что других видов нет. На самом деле их много и становится еще больше с развитием современного общества и науки.
3 Исследование воздействия «агрессивного» текста
Целью данного исследования было выявление зависимости эффективности восприятия рекламы потребителями от агрессивности и толерантности.
Объектом исследования выступили респонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании приняли участи 23 человека.
Было сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зависимости от степени «агрессивности» формально-динамических характеристик, используемых в ней.
Для выявления уровня агрессии и враждебности был использован опросник агрессивности Басса-Дарки.
Проведение мини-сочинения с испытуемыми на тему: «Основные характеристики рекламы». После проведения сочинения из работ были взяты основные категории, которые там упоминались, и была проведена диагностика методом семантического дифференциала.
На первом этапе нашего исследования было проведено сочинение среди респондентов на тему: «Основные характеристики рекламы». На основании данных текстов была проведена дифференциация понятий (характеристик), которые встречались в данных работах.
На следующем этапе было проведено анкетирование респондентов с использованием опросника Басса-Дарки. После обработки данных были получены результаты, согласно которым 52% опрошенных имеют высокий уровень (индекс) агрессивности.
Следующий этап исследования состоял из методики «Семантического дифференциала», на котором респонденты шкалировали предоставленные тексты. Данный вид статистического анализа дал возможность получить не только содержательное, но и количественное описание образа. Благодаря этому был возможен переход от большого количество признаков к более емким категориям, какими являются выделенные факторы, так как происходит «сжимание» данных, шкалы группируются в факторы, которые, сами будучи не осознанными, определяют восприятие. Содержание фактора можно рассматривать как инвариант содержания входящих в него признаков.
На гистограмме 1 показано общее положительное/отрицательное отношение к рекламному сообщению.
Гистограмма 1. Общее отношение к рекламному сообщению
После отбора рекламных сообщений на уровень агрессивности мы получили следующие результаты:
Х´ар. = 9, 25
σ´ = 1,39
mֽ = 0,49
Х´´ар. = 9,75
σ´´ = 1,51
mֽֽ = 0, 53
После проведения первоначальной обработки результатов, мы можем применить t-критерий Стьюдента и узнать, существенны ли количественные различия средних значений.
Критерий Стьюдента вычисляется по следующей формуле:t = C´ар. - C´´ар. / √mֽ²+mֽֽ²
Проверим, значимы ли различия результатов:
t = 9,75 – 9,25 / √ 0,53² + 0,49² = 0,5 / 0,7 = 0,71Полученное эмпирическое значение t = 0,71 сравним с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентного уровня значимости есть t0,01 = 2,977. Так как значение t < t0,05, то различия между средними значениями двух рассматриваемых групп не являются статистически значимыми.
Для выявления частотного и процентного распределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами были использованы данные, полученные после обработки результатов по методике Басса-Дарки. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1
Частотное и процентное распределение респондентов при оценке экспериментальных текстов
| Текст №1 | Текст №2 | Текст №3 | Текст №4 | |||||
| ИА – индекс агрессии | - | + | - | + | - | + | - | + |
| Оценка текста как агрессивного | 12 (46%) | 9 (39%) | 17 (85%) | 10 (45%) | 9 (41%) | 5 (24%) | 18 (91%) | 8 (31%) |
| ИВ – индекс враждебности | - | + | - | + | - | + | - | + |
| Оценка текста как агрессивного | 15 (68%) | 12 (45%) | 14 (58%) | 10 (42%) | 13 (51%) | 9 (38%) | 5 (22%) | 4 (18%) |
Примечание:
«-» - испытуемые с низким индексом агрессивности / враждебности
«+» - испытуемые с высоким индексом агрессивности / враждебности
В таблице 1 показано, что количество людей (процент), оценивающих текст № 1 как «агрессивный», в группе испытуемых с низким индексом враждебности значимо больше (68%), чем количество людей, оценивающих этот текст как «агрессивный» в группе испытуемых с высоким индексом враждебности (45%).
Количество людей (процент) в группе испытуемых с низкой агрессивностью (85%), оценивших текст № 2 как «агрессивный» значимо больше, чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный» в группе испытуемых с высокой агрессивностью (45%).
Количество людей (процент) в группе испытуемых с высокой агрессивностью, оценивших текст № 3 как «агрессивный» значимо меньше (24%), чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный» в группе испытуемых с низкой агрессивностью (41%).
Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее «агрессивный» (по оценке всех испытуемых) текст № 3 оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее «агрессивный». Менее «агрессивные» тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, как более «агрессивные».
Полученные результаты показали, что существует закономерность, которая говорит о том, что испытуемые с высоким уровнем агрессивности дают менее агрессивные оценки рекламе с «агрессивными» формально-динамическими характеристиками. Полученную закономерность можно объяснить механизмом психологической адаптации, которая определяется потребностью человека в приспособлении к окружающей среде. Агрессивный человек, попадая в агрессивную среду, чувствует себя психологически комфортно. Поэтому, воспринимая рекламу, использующую «агрессивные» формально-динамические характеристики, агрессивный человек оценивает ее как «неагрессивную». Для неагрессивного человека подобная реклама вызывает психологический дискомфорт, дезадаптацию, что сказывается на оценках рекламы, в которой используются «агрессивные» формально-динамические характеристики.
Статистическая обработка полученных данных позволяет сделать вывод, что существует взаимосвязь между поведением человека и предпочтением в выборе рекламного сообщения. Подсчитав процентное соотношение адекватного (соответствующего уровню толерантности) и неадекватного (не соответствующего уровню толерантности) выбора рекламных текстов мы получили, что 79% испытуемых делают адекватный выбор. Адекватный выбор – предпочтительные ролики по показателю агрессивности близки к уровню толерантности испытуемых. Неадекватный выбор – предпочтительные тексты не соответствуют уровню толерантности испытуемых. Таким образом, чем выше уровень толерантности испытуемых, тем больше вероятности, что они выберут тексты с низким показателем агрессивности, а чем ниже уровень толерантности испытуемых, тем больше вероятности, что они выберут рекламные тексты с высоким показателем агрессивности.