Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи (стр. 9 из 11)

На следующем этапе мы исследовали семантические поля ( от «семантикос»-обозначающий) для «значимых других»:

- оценка себя ( мое настоящее Я, «Я Сам»);

-«идеальный образ» (хороший человек);

- «негативный образ»- (плохой человек);

- телевизионный персонаж.

Использовался метод семантического дифференциала ( его модификация- Личностный дифференциал ). Психосемантическое шкалирование позволило наиболее полно - как на уровне сознания, так и на уровне подсознания выявить искомый образ.

По результатам проведенного исследования мы построили (факторные) пространства, отражающие (категории)особенности индивидуального восприятия, в которых сосуществуют образы «значимых других».Результаты мы представили в виде графика на рис. 2. 1. Значимые, для большинства опрошенных

качества, мы объединили в группы факторов (категорий)- всего их шесть.

Первый фактор, объединяющий значимые характеристики, включает такие оценочные шкалы: вежливый, культурный, утонченный, чувствительный, тактичный, объективный, глубокий, приятный, остроумный, интелектуальный, разносторонний. Это фактор может быть назван «эмоцинально-этическийальтруизм». Он соотносится с фактором «альтруизм, дружелюбие», выделенный А.Г. Шмелевым, фактором «дружественность, согласие» Л. Голдберга.

Второй фактор, включает такие оценочные шкалы: энергичный, активный организованный, волевой, уверенный, самостоятельный. Сочетание этих шкал можно интерпретировать как некий энергетический потенциал человека в сочетании с волей, или «волевой потенциал». Он соотносится с фактором Шмелева «самоконтроль, сознательность», фактором Гольдберга «контроль над поведением», фактором «уверенность в себе, сила эго» Л.В. Матвеевой, Т.А. Аникеевой.

Третий фактор, включает шкалы загадочный, артистичный, раскрепощенный, красивый. Это харизматические качества личности, характеристика стиля человеческого общения. Этот фактор может быть назван «коммуникативный стиль, внешняя привлекательность. Матвеевой, Мочаловой тоже был выделен похожий фактор – фактор «коммуникативности».

Четвертый фактор, включает такие шкалы, как - индивидуалист, напористый и уверенный. Его можно назвать «стремление к достижениям». Он соотносится с выделенным Матвеевой, Аникеевой, Мочаловой фактором «деловитость, контроль над эго».

Пятый фактор, можно назвать «эмоциональность, экстраверсия», так как в него входят такие характеристики как: эмоциональный, доступный, шустрый, раскрепощенный. Он соответствует фактору Шмелева «активность, экстраверсия», фактору Голдберга «пылкость, экстраверсия» и фактору Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой «активность, эмоциональная выразительность».

Шестой фактор включает шкалы: мужественный, прогрессивный, спокойный, поэтому его можно назвать «эмоциональная устойчивость». У Шмелева этот фактор однозначно не выделен, однако у Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой его также можно отнести к уже указанному выше фактору «деловитость, контроль над эго».Надо отметить, что и у Голдберга есть фактор «эмоциональная стабильность».

Анализируя расположение профилей «значимых других» (см. на рис. 2.1.) можно сказать, что по первому, второму, третьему, пятому и шестому факторам имеется сильное различие между группами «значимых других»: «Я сам» - и «хороший человек» - «ТВ герой». Это значит, что в сознании группы опрашиваемых, особенности их восприятия, близкими по значимости являются «хороший человек» и «ТВ герой». Восприятие себя «хорошего человека » и «ТВ героя» рассматриваются респондентами как обладающие некими «хорошими» качествами, задающими «зону ближайшего развития» телезрителя. Однако интересен тот факт, что эти две группы по четвертому фактору не только не различаются, но и размыты границы между «плохим человеком» м «хорошим человеком», в «ТВ герой» совпадает с «плохим человеком» по индивидуалистичности и напористости.

Таким образом, можно сказать, что основные категории «значимых других», а именно «хороший человек», «близкий друг» и «ТВ герой» лежат в одном семантическом пространстве, поэтому «ТВ герой», как партнер при опосредованном общении, воспринимается телезрителями как личность, к нему формируется отношение как к «значимому другому», он может быть использован как объект для идентификации с ним.

Воспринимая другого как равного партнера по общению, человек личностно развивается посредством освоения нового опыта.

Таким образом, проводимое нами исследование выявило такую особенность образа рекламного героя в восприятии аудитории, как его идеализацию, приписывая ему более положительных качеств. Это очень существенный момент при создании коммуникативного акта в условиях телевидения. Наличие больших технических возможностей для влияния на аудиторию, и рекламный образ, воспринимаемый как идеал, обозначает очень тонкую грань между манипуляцией сознанием личности и подлинным диалогом с экрана, способным дать человеку возможность для личностного роста и развития (возможность для идентификации с ним).

Рис. 2. 1 Расположение в пространстве восприятия (категориальном) у

исследуемой группы студентов профилей «значимых других»

Вежливый	Энергичный,Активный	Загадочный,Артистичный	Коллективист, уступающий	Эмоциональный,Доступный	Мужественный. Прогрессивный
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
Невежливый, некультурный	Вялый, пассивный	Простой, не артистичный	индивидуалист, напористый	рациональный, недоступный	Женственный. консервативный
Фактор 1	2	3	4	5	6

Примечание:

- Я сам

- Хороший человек

- Плохой человек

- Телевизионный персонаж (герой рекламного ролика)

Выводы по 2 главе

1. Реклама оказывает сильное воздействие на психику молодежи, что проявляется в показателях корреляции между половозрастной идентичностью и близостью образа рекламного персонажа.

2. Характер психологического воздействия рекламы зависит от пола: девушки более эмоциональны и испытывают более позитивное отношение к рекламе чем юноши и поэтому более рекламозависимы.

3. Результаты опроса показали, что юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе.

4. Результаты исследований показали , что существует зависимость между категориями самоописания и мерой близостью образа персонажа.

ВЫВОДЫ

В исследовании были выявлены достаточно тесные связи между восприятием образа персонажа и образом рекламируемого товара. Оказалось, что идеализированные образы персонажей воспринимаются как более приятные, искренние, доброжелательные и имеют более тесную семантическую связь с образом товара, особенно это заметно в женской выборке.

В последнее десятилетие идеальные образы, в прошлом служившие образцами для подражания и уподобления (идентификации), как для молодежи, так и для взрослого населения, утратили свое значение, и люди вынуждены искать для себя новые идеалы.

Возможно, поэтому восприятие идеализированных персонажей вызывает больше положительных эмоций у российских зрителей (молодежи), нежели образы из реальной жизни, которые так знакомы и порядком надоели.

Результаты исследований показывают, что существует связь между категориями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизме идентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламной продукции. Телевизионный образ, в силу своей достоверности и наглядности, способен воздействовать на эмоциональную сферу личности, становясь внутренним императивом поведения. В силу сложившегося отношения человека к миру, его представлений о морали, добре и зле, определенные качества приобретают для него особую ценность. Если молодой телезритель обнаруживает значимые для себя качества в образе персонажа рекламного ролика и хотел бы развить их у себя в будущем, то вполне вероятна его идентификация с этим персонажем по определенным личностным и поведенческимхарактеристикам. Подобная точка зрения представлена в рассмотренной нами одной из работ психологов Е. М. Дубровской и Р.Л. Кричевского.[21]