Для изучения представлений зрителей о собственной идентичности использовалась методика М. Куна « Кто Я?». При оценке рекламных образов и самого себя участник эксперимента должен был выбрать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы, наиболее соответствующей описываемому объекту. С помощью методики семантического дифференциала были получены семантические профили «Образа Я», «Образы персонажа» и «Образа товара».
Исходя из сложной и многоаспектной природы индивидуальных статусов, человек, отвечающий на вопрос «Кто Я ?», раскрывает содержание тех ролей и статусов, с которыми он себя идентифицирует. Методическая процедура состояла в том, что каждый участник должен был дать не менее десяти ответов на данный вопрос.
Используемые в эксперименте рекламные ролики ( общее количество 20) были предъявлены испытуемым и им было предложено выбрать наиболее понравившиеся. Из числа роликов получивших наибольшее количество голосов как понравившихся, были выделены 9 роликов с разделением их в дальнейшем на три группы ( в зависимости от реальности или идеализированности персонажа):
1- ролики с идеализированными персонажами – WELLAFLEX, PANTINEPRO-V, JACOBS;
2- Ролики с типизированными персонажами – DAILYPACR, ALWAYS, «ТРИ ПЕСКАРЯ»;
3- Ролики с персонажами средней типизации – SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS.
Участников просили оценить рекламные образы (персонажа и товара) по биполярным шкалам СД и по ЦТО, а также оценить себя по тем же биполярным шкалам СД, по ЦТО и по методике М. Куна «Кто Я?».
Статистическая обработка данных осуществлялась в три этапа.
Первоначально для определения степени близости образы персонажа исследуемому, анализировались индивидуальные данные.
Количественный анализ позволил выявить число совпадений при оценивании себя и образы персонажа по шкалам СД. Для определения степени близости образа персонажа и «образа Я» исследуемого по рангам ЦТО использовался коэффициент ранговой корреляции Спирмена.
Метод ранговой корреляции Спирмена позволяет определить силу и направление корреляционной связи между двумя анализируемыми признаками. Коэффициент ранговой корреляции -1≤Rs≤1. В случае отрицательной корреляции низкий ранги по одному признаку будут соответствовать высоким рангам, по другому признаку и наоборот. Совпадение рангам по обоим признакам говорит о положительной связи между ними.
Анализ протокол по методике М. Куна «Кто Я?» позволил выделить основные понятия идентификации опрашиваемых:
«половозрастная идентичность», «семья», «определенный род занятий», «внешность», «черты характера», «внутренний мир», «общая компетентность», «Я для других», «Имя», «глобальная идентичность». Для выявления связей между определениями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителю по методикам СД и ЦТО на втором этапе анализировались групповые данные интеркорреляции, отдельно для мужской и женской выборки.
На третьем этапе анализировались соотношения между мерой близости образа персонажа зрителю и оценкой товара.
Результаты исследований в мужской выборке была установлена связь между категорией самоописания «внутренний мир» и мерой близости мужского персонажа, рекламного ролика HEAD & SHOULDERS по ЦТО. Можно предположить, что мужчины использующие для самоописания категорию внутренний мир в определенной степени идентифицируются с данным персонажем. Положительная корреляция была выявлена между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости мужского персонажа рекламного ролика PANTINEPRO-V по ЦТО и СД. А также между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости женского персонажа ролика SUNSILK по ЦТО, по СД. Эти данные представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
| Анализируемые показатели | Коэффициент ранговой корреляции Спирмена | |
| По ЦТО | По СД | |
| «Внутренний мир» и мера близости мужского персонажа ролика «HEAD & SHOULDERS» | 0,3591 | 0.358 |
| «Глобальная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика «PANTINEPRO-V» | 0.4198 | 0,3713 |
| «Глобальная идентичность» и мера близости женского персонажа ролика «SUNSILK» | 0.3967 | 0,3578 |
В женской выборке установлены значимые связи между категорией «половозрастная идентичность» и мерой близости образа персонажа к опрашиваемому в пяти рекламных роликах: PANTINEPRO-V, JACOBS; SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS. Данные приведены в таблице 2.2
Таблица 2.2
| Анализируемы показатели | Коэффициент ранговой корреляции Спирмена | |
| По ЦТО | По СД | |
| «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика HEAD & SHOULDERS | 0,4191 | 0.3318 |
| «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика JACOBS; | 0,3708 | 0.3395 |
| «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика PANTINEPRO-V | 0.454 | 0.3496 |
| «Половозрастная идентичность» и мера близости женского персонажа ролика SUNSILK | 0.347 | 0.4474 |
| «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика STIMOROL | 0.4497 | 0.367 |
| «Семья» и мера близости женского персонажа ролика ALWAYS | 0.4595 | 0.5675 |
| «Внешность» и мера близости женского персонажа ролика WELLAFLEX | 0.4145 | |
| «Внешность» и мера близости женского персонажа ролика HEAD & SHOULDERS | -0.3393 | |
| «Черты характера» и мера близости мужского персонажа ролика «ТРИ ПЕСКАРЯ» | 0.3704 | 0.3885 |
Таким образом в исследовании выявляется корреляционная связь между категорией семья и мерой близости зрителю женского персонажа рекламного ролика ALWAYSпо ЦТО и СД. Между категорией «внешность» и мерой близости женских персонажей рекламных роликов WELLAFLEX по СД и HEAD & SHOULDERS по ЦТО, а также между категорией «черты характера» и мерой близости мужского персонажа ролика три пескаря по ЦТО и СД. Кроме того в женской выборке обнаруживается, что близость оценок зрителем образа персонажа и себя самого по СД и по ЦТО ( см. таблицу 2.3)
Таблица 2.3
| Персонажи рекламных роликов | Коэффициент ранговой корреляции Спирмена | |
| Женский персонаж ролика «Три пескаря» | 0.352 | Примечание: связь статистически значима при р≤0.05; р≤0.01. |
| Мужской персонаж ролика – DAILYPACR | 0.5431 | |
| Женский персонаж ролик HEAD & SHOULDERS | 0.4576 | |
| Женский персонаж ролика JACOBS | 0.6179 | |
| Мужской персонаж ролика PANTINEPRO-V | 0.4044 | |
| Женский персонаж ролика SUNSILK | 0.4277 | |
| Женский персонаж ролика ALWAYS | 0.5021 | |
| Мужской персонаж ролика STIMOROL | 0.6805 | |
Таким образом, результаты исследования позволяют предположить, что оценка рекламируемых персонажей зрителями зависит от самооценки последних. Степень (мера) близости образа персонажа к собственному образу («образ Я») характеризует степень идентификации зрителя с персонажем рекламного ролика.
Анализ оценок персонажей по шкалам семантического дифференциала (СД) показал, что типизированные образы, как правило, воспринимаются негативно, оцениваются как «чужие» и, «неискренние». Возможно, негативное восприятие типизированных персонажей (типичных представителей из обычной жизни) связано с низкой самооценкой и не приятием себя. В тоже время идеализированные персонажи, удаленные от реальной жизни и приукрашенные, воспринимаются как более «искренние», «человечные», «доброжелательные». Возможно, это можно объяснить особым отношением к идеалу, который характерен для российской ментальности, особому восприятию.
Результаты исследований показывают, что существует связь между категориями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизме идентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламной продукции.
2.2 Исследование особенности восприятия и отношения к телевизионной рекламе
Исследование проходило в несколько этапов. На данном этапе целью нашего исследования было определение отношения к телевизионной рекламе студентов технического и военного вуза (всего 75 человек - 40 юношей и 35 девушек, в возрасте от 17 до 20 лет), их восприятие рекламы.
А именно:
а) отношения к рекламе (нравится или нет);
б) степень доверия;
в) что нравится, запоминается;
д) для чего нужна реклама
По результатам проведенного опроса (беседа и анкетирование), оказалось, что: 64% (от общего числа ответивших) – совсем не доверяют телевизионной рекламе;
36% - доля опрошенных, которые следуют правилу - « первым делом -проверяй, только после- доверяй», высказывают некоторое доверие.
Полностью не доверяет рекламе никто.
Отношение к рекламе: выборочно нравится реклама 10% опрошенных, 90% испытывают чувство раздражения «и отвечают, что им реклама не нравится». При этом на вопрос: «Если бы у Вас была такая возможность - Вы бы отменили рекламу совсем ?»- только 40% респондентов ответили утвердительно.
Практически равное количество высказывали недовольством частоты рекламных повторов с одной стороны- 32% ,и 27%- любопытство и интерес к новым рекламным роликам.
Результаты опроса показали, что молодые юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Более половины хотели бы, чтобы рекламы было меньше, и чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем многие ( 46% опрошенных) считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.