В этом же году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им не рассматривалось.
1.4 Причина обращения к средствам массовой информации
Согласно исследованиям E.Katz, M. Gurevitchи S.Haas (1973) можно выделить 35 потребностей [29], лежащих в основе обращения человека к СМИ, которые могут быть объединены в пять категорий:
1) когнитивные потребности (в информации, знании, понимании);
2) аффективные потребности (эмоциональные и эстетические переживания, потребности в удовольствии);
3) потребности в личностной интеграции(усиление доверия, уверенности, стабильности личностного статуса);
4) потребности в социальной интеграции (усиление контактов с семьей, друзьями и др.);
5) потребности в уменьшении напряжения (избегание и отвлечение).
Важнейшими переменными, определяющими эффект воздействия СМК на человека (в том числе и рекламы), по мнению авторов, являются особенности восприятия (селективность) и межличностные отношения.
Одной из следующих причин, можно назвать то, что мир вокруг нас слишком велик и изменчив, чтобы его можно было воспринимать непосредственно. Чтобы действовать в окружающей среде, представлять для себя общую картину ( свое «миро-» во «-зрение»), мы должны построить упрощенную модель действительности, «кирпичики» для которой обычно предоставляются нам кем-то другим, например, рекламой. Часто люди действуют не на основе реальных данных, а исходя из картины мира, которая складывается у них под воздействием рекламной информации.
Таким образом, современный человек, вступая во взаимодействие с символической реальностью рекламы, для формирования собственной картины мира использует предлагаемые телевидением готовые способы, формы переработки информации и все меньше опирается при этом на личный опыт.
Также, человек вступает в новый для себя тип взаимоотношений – метакоммуникацию, которая протекает в символической виртуальной реальности. Это дает возможность индивиду при построении картины мира, значимых для себя образов, опираться не только на собственный чувственный и деятельный опыт, но и на феномены виртуальной реальности. В результате происходит смещение знакового и символического уровней отражения реальности, что по нашему мнению, приводит к модификации картины мира в «имидж» мира.
Одним из психологических эффектов такого взаимодействия может явиться разрушение границы между индивидуальным и коллективным сознанием и смещением понятия нормы в сознании человека, что проявится в «размывании» четко определенных прежде социальных и межличностных ролей, важных для формирования субъективной картины мира: сближение образа маскулинности и феминности, «размывание» понятий детства и взрослости, публичного и интимного, добра и зла.
В настоящее время наблюдаются всевозрастающие попытки «взорвать» границу между объективной и виртуальной реальностью, и роль психологии как науки состоит в раскрытии механизмов тех драматических процессов, которые происходят на этой границе.
Особенно важной и значимой, эта проблема становится тогда, когда рассматривается вопрос о том, на кого в большей степени влияют такие формы освоения окружающей действительности, формирование мировоззрения и усвоение опыта. А ими становятся в первую очередь – дети, подростки и молодежь.
1.5 Особенности восприимчивости детей, подростков и молодежи к рекламному воздействию
Детиособенновосприимчивы к рекламному воздействию. Не имея собственного жизненного опыта, они склонны подражать поведению взрослых.
Длительные исследования ряда зарубежных психологов, таких как А. Бандура, Р. Берон, Д.Ричардсон, Л. Берковиц [62], исследовавших проблему влияния кино и вещания на детей и взрослых, показали, что влияние телемоделей оказывается настолько эффективным, а герои экрана так притягивают к себе внимание, что зрители обучаются многому из того, что видят, даже если и не испытывают потребностей к обучению.
В ходе исследований и длительных наблюдений было доказано (Альберт Бандура «Теория социального научения»), что наиболее восприимчивы к обучению насилию, (которым в последнее время просто переполнено современное телевещание) под влиянием телемоделей являются дети в возрасте до 11 лет, которые не способны четко отделять фантазию от реальности.
Подростки и молодежьнаиболее подвержены воздействию рекламы (телевидения, рекламы). Школьники, молодежь, студенты, являются едва ли не самыми активными потребителями интерактивной продукции, а потому являются наиболее чувствительными к подобным воздействиям окружающей среды, в отличие от детей, которых можно в большей степени оградить от этого влияния.
Согласно периодам развития личности, которые ввел Э. Эриксон [66], возраст от 11 до 20 лет ( подростничество и юность) - это время жизненного самоопределения, активного поиска себя в ответах на вопросы: «кем быть?» и «каким быть?». В связи с тем, что молодежь является наиболее активным участником и потребителем рекламной, а также интерактивной информационной продукции, на наш взгляд стоит более подробно остановиться на особенностях выделяющих этот возраст из остальных периодов развития и становления личности.
В раннем юношеском возрасте продолжается процесс развития самосознания. Происходит открытие себя как неповторимой индивидуальности. Обращенные к себе вопросы у юноши чаще носят мировоззренческий характер, становясь элементом личностного самоопределения.
Понятие личностного самоопределения близко к понятию идентичности, которое наиболее часто встречающемуся в трудах зарубежных исследователей. Э. Эриксон [66], который ввел это понятие, понимает идентичность как тождественность человека самому себе (неизменность личности в пространстве ) и целостность (преемственность личности во времени ). Юность Эриксон связывает с кризисом идентичности.
Перед юношей встает задача объединить все, что он знает о самом себе как школьнике (студенте), сыне (дочери), друге, а также – как будущем мужчине (женщине) и т.д. Все эти роли он должен собрать единое целое, осмыслить, связать с прошлым и проецировать в будущее. Если молодой человек успешно справляется с задачей обретения идентичности, то у него появляется ощущение того, кто он есть, где он находится и куда идет. В противном случае возникает «путаница ролей», или «спутанная идентичность».
Таким образом, обретение чувства собственной тождественности и целостности (идентичности), а также обретение психосексуальной идентичности - (осознание и самоощущение себя как достойного представителя определенного пола), являются одними из основных задач развития в ранней юности.
Не менее важную роль в развитии и формировании личности в этот период играет складывающееся мировоззрение, и прежде всего система моральных взглядов и убеждений.
По мнению Л. И. Божович [5], моральное мировоззрение воплощает в себе нравственные стремления молодых людей, и таким образом организует и сами эти побуждения, и связанное с ними поведение.
Моральное мировоззрение начинает складываться задолго до юношеского и старшего школьного возраста. Оно подготавливается, в частности, развитием у подростков идеальных образов людей, на которых они хотели бы походить. Однако, только в юношеском возрасте моральное мировоззрение начинает представлять собой такую устойчивую систему нравственных идеалов и принципов, которая становится постоянно действующим нравственным побудителем, опосредствующим все их поведение, деятельность, отношение к окружающей действительности и к самому себе.
Вотпочему особенно важной становится проблема влияния телевидения, рекламы – ( предлагаемых ими «образов» и внедрение в общественное сознание «образцов» поведения) на мировоззрение, выбор моральных норм и правил, нравственных идеалов ценностей и правил и поведения – для молодежи, юношества, студентов.
Исходя из вышесказанного, нам представляется необходимым более подробно рассмотреть вопрос о том, каким образом может оказываться влияние, например, при просмотре телевизионной рекламы на молодого телезрителя, и в частности как может происходить -
1.6 Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе «Рекламный образ»
Как уже было сказано - реклама сегодня занимает прочное место в глобальных информационных процессах, и окружает нас повсюду, где бы мы не находились (дома у телеэкрана, в транспорте, магазине, на улице). Использование психологии в рекламе основано прежде всего на общепсихологических теориях и моделях, в которых раскрывается сущность психических процессов человека (ощущений, восприятия, мышления, памяти, эмоций и др.).
Большая часть отечественной рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия [11, 14]. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, смоделированный по законам иллюзорных миров обыденного сознания. Задача рекламного образа - не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в рекламируемом объекте, подтолкнуть к соответствующему действию в реальном мире.
Именно соотношение реального и представляемого является одной из главных особенностей психологии рекламы.
В литературе для описания данного феномена используется ряд терминов, в частности «имидж». Психологическое наполнение рекламного термина «имидж» произошло примерно в 40-е годы на основе работ З. Фрейда. Это явление вытекало из фрейдовской концепции личности. «Имидж - это не столько образ человека или предмета («Я» у Фрейда ), сколько идеальный образ ( «Сверх – Я» ), естественно отличающийся от реального. Иными словами, имидж - это образ, способный придавать объекту свойства и характеристики, ему не присущие, радикально изменяя представления о нем.