Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей (стр. 8 из 10)

Рис. 4. Диаграмма результатов шкалы диагностики СМО

Показан высокой (нижние столбики) и низкий (верхние столбики) процент мотивации у мужчин и женщин.

Исследовательское наблюдение

Цель наблюдения

Проследить, как и какую продукцию выбирают потребители находясь в условии выбора.

Результаты наблюдения

В процессе наблюдения за потребителями услуг ресторана "Усадьба" г. Калуги (N=52) нами было выявлена некая взаимосвязь между выбором предлагаемой продукции бара ресторана и тем как этот выбор осуществляется. А именно, во-первых, основная часть потребителей, из наблюдаемых осуществляла свой выбор в пользу той продукции, которая являлась хорошо известной (брэндом), либо товары-участники рекламных кампаний. Во-вторых, что касается самого процесса выбора, то здесь следует отметить, что потребители не всегда знают, чего точно хотят (низкая потребностно-мотивационная сфера), а примерно 42% из числа наблюдаемых имеют упрощенный взгляд (стереотипный) на продукцию бара ресторана. Это дало нам основание полагать, что подобного рода выбор может, осуществляется под властью неких убеждений, стереотипов.

В итоге, мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.

План наблюдения

1. в условии ролевой игры пронаблюдать, вживание наблюдаемых в предложенные образы

2. наблюдать за эмоциональными реакциями участников наблюдения

Особенности наблюдения

Группе из 7-ми молодых людей в возрасте от 19 до 24 лет предлагалось сыграть роли: одним императора и двух его подданных, другим стать на время крестьянами. Инструкции как себя вести и что говорить не было. Была также предоставлена свобода действий и времени.

Результаты наблюдения

В результате, люди осуществляли поведение в соответствии со своими представлениями, стереотипами. Люди, игравшие представителей власти сразу вжились в образ. Были придирчивыми, изобрели немало способов унижения крестьян, часто собирали с них налог. А когда один из "крестьян" начал возражать против действий "императора", то был тут же отправлен в тюрьму. За его освобождение был назначен выкуп. Люди, игравшие крестьян отказались платить налог и вообще они впали в состояние апатии, не желания играть роль бедных, замученных крестьян.

На основании наблюдения можно подвести итог. Люди, игравшие представителей власти вели себя, по моему мнению, в соответствии со своими представлениями, так как в жизни они были весьма "мягкими" людьми. Можно сделать вывод, что люди вели себя под давлением стереотипов, а не в силу личных потребностей и мотивов.

Математико-статистическая обработка данных по критерию согласования распределений χ² Пирсона.

Назначение критерия

1) для сопоставления эмпирического распределения признака с теоретическим - равномерным, нормальным или каким-то иным;

2) для сопоставления двух, трех или более эмпирических распределений одного итого же признака.

Гипотеза

Но: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.

Н1: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин отличается от равномерного распределения.

Количество наблюдений n=31; количество значений признака k=2.

Рассчитываем теоретическую частоту:

ƒтеор= ⁿ⁄k=15,5

Число степеней свободы

υ=k-1=2-1=1

Таблица 4. Расчет критерия χ² при сопоставлении эмпирического распределения результатов исследования с равномерным теоретическим распределением

Эмпирическая частота ƒэj	Теоретическая частота ƒт	(ƒэј-ƒт)	(ƒэј-ƒт-0,5)	(ƒэј-ƒт-0,5)²	(ƒэј-ƒт-0,5)² / ƒт
14	15,5	-1,5	-2	4	0,26	мужчины
17	15,5	+2,5	2	4	0,26	женщины
31	31	1	0,52

Для υ=1 определяем по книге Сидоренко Е. [38] (С.-328) критические значения:

χ²кр= 3,841 (ρ≤ 0,05)

χ²кр= 6,635 (ρ≤ 0,01)

χ²эмп = 0,52

χ²эмп< χ²кр

Но: принимается (ρ< 0,05). Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.

Вывод: мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию стереотипов поведения с одинаковой частотой.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать вывод о том, что:

1. Эмоциональные реакции у мужчин и женщин одинаково стереотипны. Потому как женщины склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, также как и мужчины. Как говорилось ранее, в психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, аоценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

2. Равное распределение установок у 47% испытуемых (N=52) свидетельствует о том, что у большинства потребителей, четко сформированы собственные потребности и мотивы.

3. В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить, что потребностно-мотивационная сфера потребителей-женщин более выражена, чем у потребителей-мужчин.

4. В ходе наблюдения в условии ролевой игры мы выяснили, что стереотипы могут оказывать давление на человека. Но только если потребности и мотивы сочетаются с "навязанным" стереотипом поведения предложенный, к примеру, рекламой.

5. Таким образом, можно сказать, что: несомненно, стереотипы поведения созданные СМИ и рекламой влияют на восприятие людей, формируя в умах какие-то упрощенные знания, представления о товарах и услугах.. Но, как показало наше исследование, если стереотип поведения предъявляемый, к примеру, рекламой не соответствует потребностям и мотивам человека, то он не имеет силы влияния.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав влияние стереотипов на потребности и мотивы потребителей можно сказать, что стереотипы не всегда влияют на восприятие рекламируемого товара. Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара – тот, который необходим товаропроизводителю.

Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проспект, 1997.

2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. - М., 2003.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: МГУ, 1988.

5. Белокурова Е. В. Некоторые вопросы моделирования потребительского поведения и прогнозирования потребительских оценок. М., 1986.

6. Берн Э. Игры, в которые играют люди. - Екатеринбург: ЛИТУР, 2004.

7. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978.

8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 1997.

9. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2004.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей и введение в психографику. - СПб., 2001.

11. Гозман А. Сегодня парень в Адидас, а завтра Родину продаст // Рекламный мир, 2000. № 3.

12. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.

13. Громова Е. А. Эмоциональная память и её механизмы. - СПб., 1990.

14. Грошев И. В. Гендерные образы в рекламе // Вопросы психологии. 2000. № 6. - С. 39-48.

15. Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М. 1991.

16. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. - С 98-106.

17. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. - Питер, 2003.

18. Емельянов Е. Н., Поворицына С. Е. Психология бизнеса. - М., 1998.

19. Зарайский Д. А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. - Дубна, 1997.

20. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000.