Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека (стр. 8 из 11)
10. Проходит мимо рекламируемого товара. 
11. Проходит мимо магазина. 
12. Не обращает внимания.Эта схема используется для наблюдения за поведением потребителей в процессе непосредственного общения с определенным рекламным средством. Приведенные в правой части схемы действия и реакции потребителей классифицируются в соответствии с ней. В верхней части схемы представлены активные действия и эмоциональные реакции, способствующие к привлечению внимания и побуждающие к определенным действиям потребителей, а в нижней части схемы – пассивные действия и эмоциональные реакции, не вызывающие к действиям потребителей. Схема включает двенадцать типов наблюдаемого поведения, половина из которых положительна в указанном выше смысле слова, половина отрицательна.
Психолог, пользующийся этой схемой, фиксирует в процессе наблюдения каждое действие потребителей (движение, высказывание, реакции) и относит его к одной из перечисленных на схеме категорий. По окончании наблюдения подсчитывается количество действий каждого типа в целом. На этой основе делаются выводы о том, какое воздействие оказывает реклама на поведение потребителей, а также результаты наблюдения, по определению степени привлечения внимания покупателей к рекламе обрабатывались с помощью следующей формулы* :
В=О/П.,
где В - степень привлечения внимания потребителей;
О – количество людей, обративших внимание на стенд с рекламируемой продукцией в течение определенного периода (январь – март 2002);
П – общее число людей, которые прошли мимо стендов в тот же период.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством
2. Процедура ранжирования:
Следующую процедуру нашего исследования мы проводили с помощью ранжирования списка рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтительности.
Ранжирование – это одна из многочисленных модификаций техник шкалирования.
Нами был составлен список реклам различных товаров наиболее часто рекламируемых в данный отрезок времени (январь – март 2002 года). Всего было включено 26 наименований товаров. Испытуемому давалась инструкция.
В инструкции сказано:
“Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает”.
Затем предлагался точно такой же список, из которого следовало выбрать тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг мы использовали для того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых заносили в специальный бланк. Обработка результатов заключалась в сравнении ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам привлекательности и предпочтения.
3. Метод опроса:
Этот метод относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того или иного рекламного средства мы составили опросный лист (см. приложение 4).
Путем опроса мы попытались установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
2.2. Анализ результатов исследования.
1. Данные, полученные путем наблюдения представлены в виде таблицы:
Таблица 1
Данные, характеризующие действия и реакции потребителей в непосредственном общении с рекламным средством
| Типы наблюдаемого поведения | Количество действий |
| Задерживаются у стенда | 150 |
| Заходят в магазин | 350 |
| Подходят к стенду | 225 |
| Интересуются данной продукцией | 250 |
| Просят показать рекламируемый товар | 200 |
| Покупают | 150 |
| Не покупают | 200 |
| Выходят из магазина без покупок | 150 |
| Проявляют безразличие к рекламируемому товару | 120 |
| Проходят мимо рекламируемого товара | 130 |
| Проходят мимо магазина | 140 |
| Не обращают внимание | 100 |
Из таблицы видно, что определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям (задерживается у витрины – 150 человек, заходят в магазин – 350 человек, интересуются данной продукцией – 250 человек, покупают –150 человек), способствующим к привлечению внимания и побуждают к определенным действиям потребителей. В следствии наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, так как не обращают внимание на рекламируемый товар – 100 человек, а задерживается у витрины – 150 человек, проходят мимо магазина – 140 человек , а заходят – 350 человек, проходят мимо стенда – 130 человек, а подходят к стенду – 225, проявляют безразличие – 120 человек, а интересуются данной продукцией – 250, выходят из магазина – 150 человек, а просят показать рекламируемую продукцию – 200, ничего не покупают – 200 человек, в то время как покупают – 150.
При наблюдении были использованы стенды следующих фирм: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. Число людей, которые прошли мимо витрины в установленный период, составило 350 человек, из них 72 человека обратило внимание на витрину фирмы Ruby Rose, 125 человек на витрину фирмы Mascara, 153 человека предпочли стенд фирмы L’Oreal.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, можно установить, достигает ли это средство поставленной перед ним цели: привлекает ли рекламируемый товар внимание потребителей.
С помощь формулы определяем степень привлечения внимания покупателей к рекламе фирм:
Фирма L’Oreal:
В=153/350=0.43
Фирма Mascara:
В=125/350=0.35
Фирма Ruby Rose:
В=72/350=0.20
Анализ полученных результатов показал, что стенд фирмы L’Oreal привлекает внимание большего числа потребителей (0.43%), стенд с продукцией фирмы Mascara привлекает меньше внимание (0.35%), и еще меньшее внимание привлекает внимание стенд фирмы Ruby Rose (0.20%). Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность рекламы посредством оценки перерабатываемой информации потребителями. Привлечение большего внимания к определенному стенду свидетельствует о том, что реклама привлекает внимание, вызывает положительные эмоции, максимально облегчает понимание, и побуждает к определенным действиям: либо вызывает интерес, либо побуждает к покупке.
Обработка результатов процедуры ранжирования. Первичные данные полученные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде списка рангов рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтения.
Анализ полученных данных на первом этапе производится по групповому профилю присвоения рангов по привлекательности рекламных роликов, и данные группового профиля таковы:
26 ранг – кофе «Нескафе», пиво «Клинское»
25 ранг – стиральный порошок «Ариэль»
24 ранг – бульонные кубики «Магги»
23 ранг – помада «Буржуа»
21 ранг - майонез «Кальве»
20 ранг - стиральный порошок «Миф»
19 ранг – растительное масло «Злато»
17 ранг – маргарин «Пышка»
16 ранг - зубная паста «Бленд а Мед»
15 ранг – средство для мытья посуды « Прилгель»
14 ранг – зубная паста «Колгейт»
13 ранг – бульонные кубики «Галина Бланка»
12 ранг – тампоны «О.би»
11 ранг – гигиенические прокладки «Олвейс»
10 ранг – сок «любимый сад»
8 ранг – маргарин «Делми»
7 ранг – памперсы
6 ранг – пиво «Толстяк», помада «лореаль»
5 ранг – майонез «Моя семья», сок «Я»
4 ранг - растительное масло «Олейна»
3 ранг – кофе «Милагро Арома»
2 ранг – дезодорант «Секрет»
1 ранг – средство для мытья посуды «Фэйри»
Из полученного списка можно проследить и сделать предположение о том, что ранги присваивались по принципу новизны, необычности, уникальности рекламного ролика, а также ранги присваивались в соответствии с потребностями человека, его побуждениями, мотивами и настроению на момент ранжирования.