Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. (Р.И. Мокшанцев, 2000 [21])
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой- люди курят, в частности, не марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”.
Основная задача рекламы состоит в том , чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно “ закону краткости”, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто , мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как “окружность”, а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается прежде всего его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания -> поддерживание интереса -> проявление эмоций -> убеждение -> принятие решения -> действие (совершение покупки). Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.
Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры. (Панкратов Ф.Г.[23])
Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. на основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах – чае, кофе, молоке.