Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека (стр. 10 из 11)
В связи с этим необходимы исследования в области рекламы: исследования характера степени воздействия рекламных средств. Изучение положительного и отрицательного воздействия на психику человека.
Поэтому мы провели исследования с целью определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, методик, опросов.
Процедура наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств этот метод, носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются. Схема:
Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей
при непосредственном общении с определенным
рекламным средством (по Р.Бейлсу)
1. Задерживается у витрины. 
2. Заходит в магазин. 
3. Подходит к стенду. 
4. Интересуется данной продукцией. 
5. Просит показать. 
6. Покупает. 7. Не покупает. 8. Выходит из магазина. 9. Проявляет безразличие. 10. Проходит мимо рекламируемого товара. 11. Проходит мимо магазина. 12. Не обращает внимания.Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Следующий этап исследования проводится с помощью процедуры ранжирования.
Взяв за основу технику “Ранжирование” проводится исследование, с помощью которого можно определить выраженность воздействия на человека различных использующихся рекламных средств. Группе предлагается бланк с инструкцией, в инструкции сказано:
“Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает”
Затем предлагается точно такой же список, из которого следует выбрать тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг мы использовали для того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых заносим в специальный бланк. Обработка результатов заключается в сравнении ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам привлекательности и предпочтения.
Процедура опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства мы составили опросный лист (см. приложение 2)
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Заключение
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Целью данной работы являлось выявление влияния на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.
Данная цель требовала решения следующих задач:
- определить воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством;
- проследить имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека;
- определить отношение к рекламе.
Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза о том, что реклама воздействия на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека, получила подтверждение.
Список литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М. 1991.
2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
3. Беттджер Ф. Обаять клиента. – М. 1995.
4. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. – М. 1997.
5. Введение в практическую социальную психологию. – М. 1996.
6. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 1993.
7. Власова Н. М. Рекламный конструктор. – Новосибирск. 1998.
8. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. – Л.1983.
9. ГуревичП.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991.
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М. 1994.
11. Датян А. Реклама /Пер. с фр. – М.1993.
12. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск.. – Мн.1996.
13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.1984.
14. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М. 1993.
15. Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 1990.
17. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М. 1997.
18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М. 1996.
19. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М. 1995.
20. Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М. 1925.
21. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. – М-Новосибирск, 2000.
22. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994.
23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М. 2000.
24. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. – СПб.1996.
25. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск. 1984.
26. Рейтынбарг А. Реферат по книге Бенса Паккарда “Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе”. – М.1968.
27. Рябинский Л.С. поведение покупателей рыночной экономики. – М. 1991.
28. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев. 1992.
29. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, В. Е. Автухова. – М. 1991.
30. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. 1986.
31. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- Спб. 1995
32. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы.- М. 1982
33. Ученых В.В., Старых Н.в. История, детство и отрочество рекламы. – М. 1994.
34. Феофанов О.Н., Москалева Н.Н. Реклама в торговле. – М. 1994.
35. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск. 1994.