Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники – оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет» - интересно, как вкус сигарет может быть знаком с детства. Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу негативных эмоций.
Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему – то две гвоздики, и это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.
Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» – детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой – то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.
Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека, переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы и слышащего ту же самую
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных компаниях.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого – то он привлекает, а кого- -то отталкивает.
Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
Удовольствие – неудовольствие;
Возбуждение – успокоение;
Напряжение – расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие – позитивные.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему – либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. – создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не нравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.