Часто биографию лидера составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга кандидата на лидерский пост. Отсутствие опыта работы в правительственных структурах может преподноситься как свидетельство "политической чистоты", неучастие в "закулисных политических сделках", отсутствие связей с "коррумпированной властью" Политически неопытный претендент легко может быть выставлен как истинный представитель народа, который, если его выберут, будет представлять власть народа и защищать народ.
Внешность, пол и возраст лидера также имеет значение. Как правило, в качестве лидера представляется представительный человек приятной внешности, пожилой, и конечно мужчина, а не женщина. И если появляется возможность выбора, все эти характеристики оказывают на него серьёзное влияние. Речь, позы и жесты лидера отличаются от речи подчиненных. Речь строится в форме приказов. Кроме того, она всегда имеет более медленный темп, чем речь подчиненных. В ней больше пауз и они длиннее. Культурные нормы предполагают, что лидер всегда говорит больше остальных. Также в экспериментах было показано, что люди, перебивающие собеседников, всегда воспринимаются окружающими как более успешные и управляющие, хотя и менее социально приемлемые, надёжные и компанейские.
Существуют также чисто пространственные (невербальные) моменты, которые отличают лидеров от подчиненных. В европейской культуре лидер всегда располагается вне остальных. Эта позиция вне и над (как, например, при публичном выступлении), или вне и впереди (например, в разных шествиях, походах войск и т. д.) выделяет любую фигуру в качестве лидера. Эти факты были отмечены рядом учёных, однако еще задолго до этого множество людей понимало их на интуитивном уровне.
В странах с отлаженной избирательной системой существуют специальные механизмы создания имиджа будущего лидера. Все вместе они могут быть собраны в механизме политической кампании. Политическая кампания, помимо своих инструментальных функций - выборов человека на определённый официальный пост - выполняет также ряд символических функций. В ней происходит, в частности, проецирование лидерских качеств на кандидата, те в процессе избирательной кампании, только исполнив все ритуалы этой кампании, политик становится лидером в глазах последователей. Рассмотрим некоторые особенности "делания образа" лидера, опираясь на опыт американских избирательных кампаний. По мнению специалиста по политической рекламе Т.Пэттерсона, создание имиджа для любого политика - дело довольно простое: "Имидж легко принимается избирателями и развивается ими. Он, похоже, не опровергается даже с предъявлением новой информации". Главная стратегия при создании имиджа - правильно определить требования и желания публики относительно того лидера, который ей нужен: "консультант должен через манипуляцию символами и образами заставить публику поверить, что кандидат удовлетворяет её потребностям. Реклама конденсирует имидж желаемых достижений".
Первые и важные задачи, с которыми сталкивается политическая реклама, таковы: создать интерес к
кандидату и сделать его имя узнаваемым .Причём начинать заниматься этим надо сразу после окончания
предыдущей кампании или даже раньше. Акт "всплывания" кандидата, его первое появление на публике -
это важное событие, которое во многом определит дальнейшие представления о личности политика.
Совершать это "всплывание" лучше всего в период политического затишья, между выборами, когда страсти спят, партийные призывы редки и на политической арене происходит сравнительно немного событий. В этот период новый политик имеет больше шансов быть замеченным и получить поддержку и внимание прессы. Однако для того, чтобы использовать этот шанс, ему необходимо совершить ряд символических действий: во-первых, решительно отмежеваться, а во-вторых, решительно определиться.
Каждый политик, который хотел бы найти поддержку у публики, должен связать себя в её сознании с одним из ярлыков или политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом.
Довольно часто отличие нового политика и кандидата на лидерский пост, строится на том, что он
предлагает не только другую, но и новую программу действий. Кроме того, в политике больше, чем где бы то ни было, "новое - это хорошо забытое старое". Однако, несмотря на всё это, публика склонна поддерживать политиков, объявляющих себя новаторами. Кампания, построенная с учетом всех требований шоу, драматичная и зрелищная, представляет собой как бы ряд препятствий, преодолевая которые, будущий лидер всё больше и больше предстает в глазах публики как победитель, как конкурентоспособный и эффективный политик. Послевыборные комментарии позволяют укрепить образ политика в сознании публики как успешного и побеждающего, а если кандидат проиграл, - сохранить о нём благоприятную память до следующей попытки.
Важнейшими аспектами построения образа кандидата в процессе избирательной кампании являются его встречи с публикой, во время которых он излагает свою программу и строит свой образ. В этих выступлениях, демонстрируя решительность, политик вместе с тем достаточно расплывчато и
неопределённо формулирует свои взгляды и программы с тем, чтобы они вызывали как можно меньше
возражений и могли быть поддержаны различными группами населения.
Чем менее известен политик, тем легче "проецировать" на него желательные качества и черты. Если же необходимо продемонстрировать то, что известный политический деятель как нельзя лучше подходит для новой ситуации и должен стать лидером, то большинство стратегов пытаются искать новые связи между качествами политика, уже закрепленными в сознании публики и задачами новой кампании или делать новые акценты на старых качествах. В любом случае консультант должен попытаться:
- подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;
- избегать, или указывать мимоходом непривлекательные черты;
- координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать наиболее важные черты кандидата;
- попытаться по возможности улучшить отношение публики к кандидату по каждому измерению.
Анализ американских избирательных кампаний показывает, что создание образа такого лидера, которого любят, которому доверяют и за которым идут последователи, те конструирование личностной власти политического лидера является важнейшей задачей пропагандистских и рекламных усилий. Личностная власть завоевывается с величайшим трудом, и удержать её стоит больших усилий, однако по мощности влияния с ней не может сравниться ничто. Если политик обладает такой властью, он практически всемогущ. Сила личностной власти такова, что может смести даже власть закона, опирающуюся на войска, судебные и исполнительные структуры.
Основной психологический механизм личностного влияния харизматического лидера - это идентификация. Объект влияния пытается быть похожим на другую личность или действительно быть ей, тем, кем он восхищается и кому подражает. Механизм идентификации делает возможным для лидера такой способ влияния как воздействие личным примером. Вообще, по мнению психологии масс начала XX века, управление толпой в значительной мере осуществляется при помощи образцов.
Выводы. Советы.
Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - "один из них". Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.
Чтобы победить, кандидату полезно воспользоваться одной из главных заповедей маркетинга:
"Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше". Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов.
Если политик только начинаете свою карьеру, ему легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы заметили и запомнили. Для этого "всплывание"
новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими
событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим
политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.
Если же это уже известный политик, то радикально изменить его имидж - дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача - сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. цель - не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор