Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу. Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность
К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование средств на рекламу:
В зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму, эффективность такой рекламы невысока;
В виде процента от объема продаж, широко распространенно как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Методу присущ недостаток - продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность - как следствие, в то время как взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная - реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;
В виде рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов.
При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию;
Выделение средств на рекламу исходя из поставленных целей, что требует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Метод позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.
Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.
К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. В начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу. К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М.Видалем и Х Вольфом. Уравнение модели Видаля - Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок. Существуют и другие модели аналогичного типа, описывающие взаимосвязи большего числа факторов.
В модели А.Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи переменных:
- доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;
- темпа уменьшения числа таких потребителей;
- процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;
- емкости всего рынка и темпов ее увеличения;
- относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);
- взаимосвязи характеристик товара и рекламы;
- действенности различных рекламных расходов.
К моделям последовательной взаимосвязи относится модель "ОЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров. Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами - затратами на рекламу, мероприятиями по рекламе нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения. Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).
Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы - количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доносится до потребителей с той или иной частотой. В результате определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "ОЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламе нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального.
Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появлении новых товаров и т.д.
Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики.
Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным (соответствовать имеющимся ресурсам), гибким (способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях).
Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия - сегменты рынка и типы потребителей; на втором - формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.
Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент - формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой составляется текст. Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.
Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от нее ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. "Паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.д., что способствует созданию определенного имиджа, отражается на коммерческих успехах предприятия.
Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.
Важным средством рекламы является создание упаковки. Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя.
Особое значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся реклама продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.д.
Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и другие виды услуг.
Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.
Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг.
Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90 % и выше сервис становится невыгодным. Определено, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%, снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса. Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой - повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.