Стандартизация сертификация аккредитация (стр. 9 из 21)
P.S. Человек-оператор вводит 3 – 5 знаков в секунду и допускает ошибку примерно на каждые 300 введённых знаков.
4. Стандартизация и маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования, как известно, - необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация – один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетингом не будет являться правильным.
Зарубежная практика показывает, что нередко продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной.
Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает требование и к качеству, и к методам реализации товара. По их мнению, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям. Роль рыночного фактора в формировании подхода к качеству, по мнению западных специалистов, даёт более ощутимый эффект в случае использования так называемого «агрессивного маркетинга» - активной экспортной деятельности. В начале 80-х гг. Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы «Грунда», а в 1987г. на рынке ФРГ японские магнитофоны составляли уже 97%. Сейчас кА их выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Основная ошибка в выпуске новой продукции заключается в организации её производства без тщательного изучения рынка и расчета на сбыт стандартизованной продукции.
Маркетинг – сложное явление, которое на сегодняшний день не имеет однозначной трактовки. Это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции; это теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, что включает: увязку реальных ресурсов фирмы с рыночным спросом, координацию деятельности всех подразделений для выполнения общей хозяйственной задачи, использование новейших достижений теории управления, матстатистики, программирования, и т.д. Но маркетинг – это и метод конкурентной борьбы монополий при обострении проблемы сбыта товаров, это и инструмент повышения прибыли нередко в ущерб интересам покупателей.
Без изучения рынка невозможно определить «рыночную новизну» товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества.
Объектами исследования являются: товар, потребитель, ёмкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Ёмкость рынка (объём реализуемых на нём товаров за год) нужна для определения качества поставляемого товара. Принципиальная особенность управления качеством товара с позиции маркетинга состоит в том, что потребитель прежде всего покупает «глазами», поэтому производитель должен обращать внимание на эстетические факторы качества – стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). (Пример, стаканы в берёзовых ящиках). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкции по эксплуатации изделий, написанных в доступной форме.
Рыночная сегментация на примерах:
на рынке женской одежды можно выделить 3 сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин;
сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам;
автомобилей – по уровню доходов населения.
То есть сегменты (группы) потребителей определяются на основе географических, демографических и социально-психологических факторов.
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителя и спроса на товар. Если соотнести стандартизацию с жизненным циклом товара, то картина будет следующая:
| Фазы жизненного цикла | Степень стандартизации нового товара |
| 1. Внедрение | Стандартизация отсутствует |
| 2. Рост продаж | Низкая, начальная. Появление базовой модели |
| 3. Зрелость | Высокая. Стандартизация базовой модели |
| 4. Спад и уход с рынка | Работы по стандартизации не ведут |
Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, меньше зависят от факторов, и, как правило, отражают высокий уровень новизны технологии (нередко – технологический), что недосягаемо для конкурентов. Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности – методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.
Цель стандартизации методов маркетинговых исследований – унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований и степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность:
Эр.и.=Н*Т*С
где Н-общее количество унифицированных методов;
Т-средняя норма времени для обработки одной процедуры исследований (в человеко-часах);
С-среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабатывающего процедуру.
Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула 1) и приостановления (или сокращения) импорта (ф.2) от степени стандартизации методов рыночных исследований приведем ниже.
Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле 1:
Р.э=(Ц1*К+П-Ц2)*Д,
где Р.э - годовая экономическая эффективность увеличения объема экспорта;
Ц1 - экспортная цена изделия;
К- коэффициент, учитывающий официальный курс валют;
П - экспортная премия на единицу продукции;
Ц2 - цена на реализацию продукции с учетом издержек;
Д - рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на основе стандартизованных рыночных исследований.
Формула для определения снижения расходов по импорту имеет вид:
Ри=(Цв*К-Ц)*В, (ф.2)
где Ри - уменьшение расходов по импорту;
Цв - цена, включающая расходы по доставке,
К - коэффициент, учитывающий официальный курс валют;
Ц - цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;
В - уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.
5. Стандартизация и приоритет потребителя
Говоря, что приоритетная задача маркетинга состоит в удовлетворении запросов потребителя (покупателя), фирмы проявляют не альтруизм, а стараются получить большую прибыль. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на деятельности фирмы, отвлекая ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары «втягиваемые рынком», в то время как стратегия «вталкивания товаров», т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных, абсолютивноновых или усовершенствованных на базе открытий, являясь более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами. Немалую роль играет и стандартизация в рекламе. Идеи, которой направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы – ускорение выхода на рынки разных стран. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений.
Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, реклама сигарет Мальборо). При стандартизации рекламы трудность может возникнуть при добросовестном дословном переводе. Так, рекламный лозунг «Come alive with Pepsi» в английском варианте – «Воскресни с пепси» - при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как «Выйти живым из могилы с пепси».
При разработке мероприятий по стандартизации рекламы, необходимо учитывать факторы, влияющие на степень адаптации рекламы, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Так, в Великобритании. Австрии, Германии, Бельгии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, в Швеции, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях, в Италии запрещен показ детей за едой, в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т. д.
Разного рода ограничения связаны с рекламой алкоголя и сигарет. Во Франции, Италии и Финляндии запрещено рекламировать спиртные напитки по телевидению, в Великобритании - то же после 21 часа. В Швеции – полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. Существует запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации – в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешено рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств. Таким образом, в стандартизации рекламы, скорее всего оптимальна частичная стандартизация.