4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственнойслужбы путем организации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.
Выбор между созданием собственной службы ПР или обращением к услугам постороннегоконсультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПP, которую организация намеренаосуществлять. Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а дляпроведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотретьвсе “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболееэффективный способ осуществления программы ПP заключается в создании или расширении уже существующего отдела.
Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказатьсяпросто экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.
Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создаватьсобственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Этисотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но даетпочву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такойспециалист по ПР может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры винтересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует себственные карьерные интересы в нанявшейего организации.
Даже организации, имеющие собственные мощные службы ПР, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативномуагентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобыпреодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоватьсяуслугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимопровести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Например, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и знаний.
Организация отдела общественных отношений
Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделениеморганизации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимыхниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).
Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат ивозможности. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПРидет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добитьсятакой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточновысок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того,в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайносильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальнымкритерием может служить только эффективность работы.
Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.
В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучениедругих сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров иотделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематикудругих отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткампревратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.
Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов.Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода.Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино-и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты,сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в своюочередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить всотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписызать их часть переписки и полную свободудействий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где ируководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовойинформации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группыкомпаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР ипресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась этапроблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезнымвопросам можно проводить „телефонное совещание".
В составленни годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, нобольшинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладываетсяфонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПРс консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратахневелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.
Методы осуществления ПР
Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет лиона внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.
Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегоднясуществует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависитот местных условий — экономических, культурных и религиозных.
Этика отношений с прессой
Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли былопоручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.
Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление дляпечати. Вот что он писал:
„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и нерекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Нашиматериалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверностьлюбого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья.Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности СШАсвоевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институтыраспространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить этуинформацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверитьлюбому.”