Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники) (стр. 2 из 6)
Рисунок 2.
Удельный вес представленных в 1995 г. в продаже импортных телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья
К началу 1993 г. активное потребление высококачественной техники средне- и высокодоходными слоями населения страны пошло на убыль и соответственно объем продаж телевизоров: в 1993-1995 гг. объем продаж телевизоров предприятиями торговли снизился с 2,36 млн. шт. до 1,15 млн. шт.
Регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительно объемы продаж телевизоров за период 1993-1995 г. упали в Центрально-Черноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшая доля проданных в 1995 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион - 16% (рисунок 3).
Рисунок 3. Продажа телевизоров по регионам в 1995 г.
Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в РФ в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей - населения. Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:
1) В среднем по РФ на начало 1996 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветные телевизоры.
2) Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.
3) Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США - 98%).
4) Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.
Наличие телевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неоднородны в разных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обладали северные и дальневосточные регионы.
Низкий уровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались не только по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их на цветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удельный вес цветных телевизоров предопределял и средний возраст используемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1994 г. парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных (средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).
Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработанным техническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.
По оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".
Ассортимент импортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% из телевизоров цветного изображения. ВЦИОМ провел исследование приоритетов различных групп населения при выборе вида телевизора. Основной итог - отечественные потребители в большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, даже группа потребителей, ориентирующихся на недорогую технику.
В 1996 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров, полуофициальными дилерами и поставщиками ("серый" импорт), в том числе "челноками" и т.д. (таблица 3).
| Количество телевизоров, млн. шт. | ||
| в 1994 г. | в 1995 г. | |
| Продано | 6,4 | 4,2 |
| из них импортных (дальнее зарубежье) через дилеров | 2,1 | 2,3 |
| "Серый" импорт | 0,3 | 0,4 |
| Российские заводы | 2,2 | 1,0 |
| из них цветных | 1,1 | 0,3 |
| Доля отечественных телевизоров, % | 35 | 23 |
| Остальное (импорт из стран СНГ, сборка импортных телевизоров, "челноки", бартер) | 1,8 | 0,5 |
Таблица 3. Структура предложения телевизоров на российском рынке
В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1993-1994 гг. - 50-100 долл.), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.
Анализ рынка позволил сделать ряд важных выводов об изменении ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана (таблица 4):
- наблюдается постепенное снижение доли телевизоров с диагональю 20-21" из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора;
- рост удельного веса телевизоров с диагональю 14" объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора;
- происходит постепенная переориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса с диагональю 25-28". Также постепенно растет спрос на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке.
| Тип модели (размер кинескопа) | 1994 г. | 1995 г. | 1996 г. |
| Малогабаритные 14" (37 см) | 25 | 25 | 27 |
| 20-21" (51-54 см) | 70 | 59 | 48 |
| 25-28" (63-72 см) | 3 | 10 | 14 |
| > 28" | 2 | 4 | 8 |
| Широкоэкранные формата 16:9 | - | 2 | 3 |
Таблица 4. Диагональная структура спроса импортных цветных телевизоров в России
Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом (таблица 5).
| Период | Размер экрана | Характеристика модели | Доля продаж, % | Диапазон цен, долл. США |
| 1994-1995 г. | 12-14" (32-37 см) | Массовые модели с минимальными функциональными возможностями | 25 | 135-210 |
| 20-24" (51-61 см) | Массовые простые модели с функциональными минимальными возможностями | 60 | 200-300 |
Продолжение
| Период | Размер экрана | Характеристика модели | Доля продаж, % | Диапазон цен, долл. США |
| 25-28" (63-72 см) | Модели среднего класса повышенной комфортности | 9 | 450-750 | |
| 29-36" (82-96 см) | Престижные модели | 3 | 1000-4500 | |
| Прочие | Малогабаритные, видеодвойки | 3 | ||
| 1996-1997 г. | 14" (37 см) | Массовые простые модели с расширенным сервисом | 30 | 200-240 |
| 20-24" (51-61 см) | Массовые простые модели минимальными функциональными возможностями | 35 | 240-280 | |
| 21-25" (54-63 см) | Модели "люкс" 21" и простые модели 25" с минимальными функциональными возможностями | 12 | 350-550 | |
| 25-28" (63-72 см) | Модели среднего класса с повышенной комфортностью | 8 | 550-850 | |
| 29-36" (82-96 см) | Престижные модели | 10 | 1000-4500 | |
| Широко-форматные | С форматом экрана 16:9 | 5 | 500-4500 |
Таблица 5. Структура российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям
Цены реализации телевизоров на территории России ведущими мировыми фирмами были в среднем более чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.
Анализ распределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими зарубежными фирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке телевизоров в России, лидеры по продажам цветных телевизоров - фирмы "Panasonic" и "Sony" в течение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половину отечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: "Philips" и южно-корейские фирмы "Samsung" и "LG Electronics" резко наращивают объемы продаж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенное перераспределение рынка в пользу этих фирм.
По данным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигается при продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:
- телевизоры 14-21" продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их производства 180-260 долл.;