Гонорарная система.
Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это такие работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламных роликов (телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов (Renault) и т.д. (5).
При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то (25) процентов на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту. [1 - с. 72].
5.2 Организация рекламодателя.
Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть такие:
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?
4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и текучесть кадров.
5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?
6. Планирование кампаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.
7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т.п.
9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.
10.Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.
11.Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
12.Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.
13.Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.
14.Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства - это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказом фирмы.
15.Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.
16.Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях. [1 - с. 72-74].
Основные функции рекламодателя:
4определение объекта рекламы;
4определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
4планирование затрат на рекламу;
4подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
4подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
4помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
4утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
4оплата выполненных работ. [2 - с. 170].
Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама - товар неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности - дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама - далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента - далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней. [1 - с. 74].
Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к мастным средствам распространения рекламы - газетам, теле- и радиостанциям. Первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже, а также реклама регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама магазинов состоит из товарной рекламы и рекламы цен.
То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.
Горизонтальная совместная реклама - это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентств по продаже недвижимости.
Вертикальная совместная реклама - это объединение усилий производителя и розничного торговца.
Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объём их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического планирования.
[1 - с. 74].
Итак, на основе всего вышесказанного, подведём итоги, в чём же заключается сущность рекламы, что она из себя представляет, в чём её особенности, а, следовательно, и особенности фирм, работающих в сфере рекламы? Реклама :
+платная, т.е. рекламодатель должен заплатить за своё сообщение о товаре, марке, фирме;
+однонаправленная, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо - нет;
+неличная, поскольку адресуется не определённому конкретному лицу, а целевой аудитории и передаётся без помощи торговых агентов;
+опосредованная, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации:
+обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;
+многофункциональна. Может (и не перестаёт) стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие и т.д. т.п. от имени самых разных источников для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;
+это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределённости. [1 - с. 11], [4 - с. 193].