4. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.
Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.
Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.
(? - с.3.).
Реклама - термин происходит от латинского слова “reklamare” - “громко кричать или извещать”.
Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” даёт следующее определение рекламы: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”. (2 - с. 7).
Для лучшего понимания позволю себе привести ещё несколько определений рекламы:
Реклама - это:
7Платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. [4 - с. 193].
7Печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. [3 - с. 43].
7Необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. [3 - с. 43].
7Двигатель торговли
7Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использую при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. [2 - с. 7].
7Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. [7].
7Целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределённости эффекта, который будет произведён на избранную аудиторию. [1 - с. 13].
Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.
Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чём и составляет содержание рекламы.
Объект рекламы- определённый потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддаётся контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы. [6 - с. 152-153].
Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:
¨ довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
¨ заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
¨ заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
à создать имидж новому товару;
à улучшить имидж давно существующего товара;
à повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;
à заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
à заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
à исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей. [5].
Широкое определение рекламы, отражая её сущностькак многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):
Таблица 1.
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | цирковые, театральные, концертные |
| Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [2 - с. 8-9].
4.5 Реклама как процесс из четырех составляющих
Реклама - процесс их четырёх составляющих. Её участниками являются: