Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к длительному планированию комплекса маркетинга.
§ 6. Резюме.
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших с точки зрения, фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основанием для сегментирования служат географические, демографические, психологические применения. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу надо отработать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, но для этого сначала предстоит решить какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах, разработать разные рыночные предложения для разных сегментов. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степень однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов товара.
Если фирма принимает решение о выходе всего на 1 сегмент рынка, какой именно сегмент надо выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения деловых сильных сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности, и позиционирование. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке ’’брешь’’. Если фирма занимает позиции рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Глава 7
Реклама, функции, задачи.
§ 1. Виды рекламы.
1. Информативная – преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования избирательного спроса.
2. Увещественная – преобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса.
3. Напоминающая – важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Существует также сравнительная реклама, которая стремится утвердить уверенность преимущество одной марки за счет конкретного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках первого товарного класса.
Определив задачи своей рекламы, фирма может: приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. При разработке товарных бюджетов реклам такие фирмы предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях, и ниже среднего – на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий.
| Виды рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменениях цены + объяснение принципов действий товара + описание оказываемых услуг + исправление не правильных представлений или рассеяние описаний потребителя + формирование образа фирмы. |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + убеждение совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя принять коммивояжера. |
| Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
§ 2. Постановка задач.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплекса маркетинга. Стратегии маркетингового позиционирования и подходов к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещать или напоминать.
Задачи рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что важно при появлении нового товара и нового поставщика.
§ 3. Основные функции рекламы – ’’как работает рекламное агентство?’’
Реклама выполняет двойную функцию:
1. Оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также оповещение об основных свойствах товара и его характеристике.
2. Пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения объёмов продаж.
В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличие широкого выбора для покупателя первостепенное значение придается пропаганде.
Массовая постоянная рекламы предназначается:
а) продвижение товара на рынке;
б) расширение объема продаж;
в) удержание товара на рынке;
г) перевес между конкурентами.
При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объем их продаж целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая, одновременно носит и оповещательный характер, и пропагандистский характер. При необходимости просто ’’удержаться’’ на рынке и не быть вытесненным конкурентом больше внимания надо уделять пропаганде, подкрепляя её авторитетом фирмы.
Реклама отвечает взаимным интересом поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы. Из множества характеристик товара для рекламы отбирается те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее, пригодны для рекламы. Получение личной выгоды или удовлетворения какой-то потребности скорее привлечет внимание, покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара.
Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении, нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, входя на рынок с новым товаром, должен одновременно:
· внушать покупателю с помощью рекламы сознания выгоды, которую тот извлечёт, приобретая товар;
· обеспечить получение этой выгоды.
Новые товары и их поставщики почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения его в стереотип необходимо устранять, в том числе при помощи рекламы.
В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены. Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы.
Вследствие того, что каждому средству рекламы присущи свои преимущества и недостатки, специалисты должны всякий раз производить их отбор по каждому товару в соответствии с ситуацией на рынке и его географией.
К услугам рекламных агентов прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую выполняют рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.
Обычно основой рекламного агентства составляет четыре отдела:
1) творческий отдел – занимается разработкой и производство объявлений;
2) отдел средств рекламы - ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений;
3) исследовательский отдел – изучающий характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной агентства. Работает над заказами каждого отдельного клиента, руководит ответственный исполнитель, а сотрудниками специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.