Предприятие в сфере рыночного товарообмена (стр. 6 из 9)

Для измерения относительного потенциала рынка потребительских товаров на ограниченной территории применяется ИНАЕКСНЫЕ методы. Иллюстрацией служит публикуемы ежедневный обзор покупательной способности, базирующийся на расчете индекса относительного потенциала рынка:

В=0.5L+0.3R+0.2P

где

L-доля региона в доходах населения

R-доля региона в объёмах розничной торговли

P-доля региона в численности населения

Спрос на продукцию предприятия или фирменный спрос. Его рассчитывают:

Птpi=dki+Прт

где

Птpi- фирменный спрос на данный товар i-той фирмы

dki – интенсивность маркетинговых усилий i-той фирмы на рынке данного товара

Если предполагать, что перспективы экспансии рынка прямо зависят от объёма затрат на маркетинг, то значение dki можно рассчитать так:

Pki*Фi

dki=

n

åPki*Фi

i=1

где

Фi– маркетинговые усилия i-го предприятия

Pki– удельная продуктивность маркетинговых усилий i-го предприятия

i- число предприятий конкурентов на рынке

Эластичность спроса. Данный показатель характеризует изменения, происходящие в спросе на конкретный товар, под влиянием таких, например, факторов, как цена или интенсивность коммерческой пропаганды.

Эластичность спроса также зависит от интенсивности и коммерческой пропаганды предприятия, под которой понимают все сообщения, адресуемые фирмой действующим и потенциальным потребителям, в том числе через средства массовой информации. Указанная зависимость характеризует коэффициент кэ:

Кэ=(З1/U1)*((U2-U1)/(З2-З1))

где

Кэ – коэффициент эластичности в %

U1,U2 – объём продаж, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, шт.

З1, З2 – затраты на коммерческую пропаганду, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, крб

В практике маркетинга для получения перечисленной информации используется метод спроса и экспериментальный метод, содержание которых изложено в данной литературе.

Поскольку все без исключения предприятия разворачивают свою хозяйственною деятельность в условиях ограниченности ресурсов, надо различать ожидаемый спрос и прогнозируемый объём реализованных на рынке товаров. Последний называют ёмкостью рынка. Он рассчитывается:

О=П+Зи-Э+И+Зп-Эк+Ик

где

О – емкость национального рынка

П – производство товара в стране

Зи – остатки товарных запасов на складах предприятий – изготовителей

Э – экспорт данного товара

И – импорт данного товара

Зп – снижение (увеличение) запросов товаров у продавцов и потребителей товаров в стране

Эк – косвенный экспорт (вызов товара, использованного при производстве других изделий в качестве сырья)

Ик – косвенный импорт (поставляемых товаров в страну из-за рубежа)

В планировании и контроле маркетинга используется показатель Фактической доли рынка, принадлежащий данному предприятию:

n

Уki=Ukпi+å+ Ukпi

i=1

Ukпi – объём продаж на данном рынке товара, производимого i – м предприятием.

С его помощью можно дать оценку уровню знаний конкурентоспособности предприятия с тачки зрения освоения им рыночного потенциала.

Сопоставляя потенциал рынка с долей её ближайшим конкурентам, удаётся определить рыночные ниши ’’, осваивая которые предприятие может увеличивать диапазон своего влияния.

Стремясь оценить положение товара в жизненном цикле, служба маркетинга непрерывно следит за ходом продаж.

При этом анализу подлежат:

- фактический объём продаж, и его отклонение от планируемой реализации;

- динамика продаж в предшествующем периоде;

- прибыль от продаж

- влияние количества и структуры проданного товара на величины прибыли

§ 5. Исследования товара о его свойства.

На развитом рынке наибольшее шансы быть проданным имеет товар, обладающий высоким качеством т.е. совокупностью свойств, которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей.

Для количественной оценки этих свойств используется широкий круг показателей:

1) показатели назначения;

2) показатели надежности;

3) показатели технологичности и т.д.

Даже такой далеко не полный перечень свидетельствует о том, что фирма обладает разнообразными возможностями для повышения качества товара и в этой связи чрезвычайно важно, представлять какие именно свойства и в какой мере особенно значимы для потребителя.

Оценка качества товара может быть получена посредством рыночного средства. Во время его проведения анализируется факты доброжелательной и негативной реакции покупателей относительно потребительских свойств и цены изделия, устанавливается потребность в продаже и цены рекламой, сервисом и другими средствами продвижения.

Тест надо проводить на сегменте, который обладает основными признаками базового рынка.

Для товаров широкого потребления используется, как правило, метод продажи образцов. По окончанию теста его участникам предлагается высказать о намерении покупки товара или обстоятельствах, которые делают её невозможной.

Для того чтобы быть конкурентоспособным товар должен обладать и иными характеристиками:

а) коммерческие условия продажи товара, влияние которых оценивается такими показателями как уровень цен, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, налогов и сборов, представление гарантий;

б) организационные условия приобретения и использования товара;

в) экономические условия, характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потребителя;

г) имидж – образ товара, ассоциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой;

д) мода, дизайн, упаковка, марка.

Второе существенное отличие качества от конкурентоспособности состоит в том, что качество абсолютно и неотъемлемо связано со своими физическими носителями. Эта предпосылка является ключевой в изложении методики измерения конкурентоспособности, которая состоит из:

1. Выбор образца для сопоставления. Очевидно, это должно быть изделием, пользующимся лучшей репутацией у покупателей.

2. Формирование набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности.

3. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара.

Затем все индивидуальные оценки объединяются в сводные индексы конкурентоспособности по потребительским свойствам (Uп) и экономическим параметрам (Uэ)

n m

Uп=åaili Uэ=åajlj

i=1 j=1

где

aiи aj- все, соответственно i-го и j– го параметрических индексов.

n и m – числоучетных в расчете потребительских свойств и экономических параметров, соответственно.

§ 6. Исследования покупателей.

Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной, если произведение продукции признано покупателями. По этой причине их изучение можно назвать важнейшим направлением исследования маркетинга.

Различают следующие виды покупателей:

а) потребители – приобретают товар в личное пользование;

б) производителе, приобретающие товар как средство производства других изделий и услуг;

в) торговые посредники – приобретают товар для последующей перепродажи;

г) государственные органы, осуществляющие покупки с целью продаж товара тем, кто испытывает в них острую нужду, или для исполнения возложенных на них функций.

Рынок потребителей представляет собой самую массовую и наиболее динамичную сферу деятельности предприятия. Последние в высшей степени многообразны. В первом приближении можно их разделить на:

а) биогенные потребности – являются врожденными и отражают естественные требования человеческого организма;

- потребность в еде, воде, сне;

- потребность в труде, физической активности, включая занятия спортом;

- потребность в ритме, звуке и д.р. так называемые сенсорные потребности;

- потребность в самозащите.

б) психогенные потребности – благоприобретенные в отношениях индивида с другими людьми: они делятся на

- эмоциональные – в дружбе, успехе;

- потребность в признании;

- потребность в саморазвитии, самореализации.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о структуре потребителей товаров с последующим выделением соответствующих рыночных сегментов.

Различают также позитивные и негативные мотивы, примеры которых можно, без особого труда, отыскать в нашей повседневной жизни.

На первом этапе маркетологу надо определить какие именно нужды и проблемы возникали, что обусловило их появление, как они вывели человека на конкретный товар.

На втором этапе выявляются источники, из которых попадаются сведения, необходимые для принятия решения о покупке, а также сравнивается их относительная ценность.

На этапе сопоставления альтернатив изучается процедуры, которыми руководствуются покупатели для обработки имеющихся в их распоряжении данных и выбора, марки товара.

В связи с наступлением момента принятия решения особый интерес представляют факторы, вызывающие у человека ощущение риска и средства, которые были бы способны поддержать его уверенность на достаточном уровне.

Назовем некоторые методы исследования процесса решения о покупке.

Интроспективный метод – маркетолог формирует алгоритм принятия решения, базируясь на модели собственного поведения;

Ретроспективный – связан с интервьированием небольшого числа недавних покупателей с просьбой вспомнить обстоятельства, приведшие к покупке данного товара;

Перспективный – предусматривает опрос групп для описания идеального с их точки зрения способа покупки определенного товара.