На западе многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.[6]
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующихмер вответ на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
3. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика
3.1. Соблюдение рыночных законов
При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:
Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.
Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.
Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законами должны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.
Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.
Мошенническое завышение цен. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. В Америке действуют «Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен» , в которых продавцов предостерегали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности «отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значимости и т.п.
3.2. Государство и рыночный механизм
Государство воздействует на рыночное равновесие двумя способами: 1) фиксацией цен; 2) налоговым регулированием.
Отмечу, что уровень существующих цен равновесия по тем или иным причинам может не устраивать государство. Например, равновесие установилось при очень высоком уровне цен на хлеб. Однако хлеб для населения сегодня - один из основных продуктов питания. Времени для ожидания, пока рынок стихийно отреагирует на высокие цены, увеличит предложение и снизит цены, нет. А социальная напряженность при высоких ценах на хлеб будет расти день ото дня. В этой ситуации государство установит фиксированные цены хотя бы на несколько сортов хлеба на уровне ниже цен равновесия. Бывает ситуация, когда государство устанавливает фиксированные цены выше цен равновесия. Это происходит при существовании избыточного производства какой-либо продукции, когда установление равновесных цен может привести к массовому разорению, как правило, мелких производителей с более высоким уровнем затрат.
Безусловно, государство может попытаться устанавливать цены на все или большинство производимых товаров. Тогда вероятность попадания государства "в точку" равновесия равна нулю. Для установления равновесия на всех товарных рынках одновременно центральному планирующему органу придется сделать невозможное.
Между тем в любом случае как при фиксации государством на время рыночных цен, так и при установлении им определенных цен последствия в целом одинаковы. Однако во втором случае масштабы негативных экономических последствий значительно шире и острее.
Как бы государство не фиксировало цены (выше или ниже равновесной цены), объем реализуемой продукции всегда становится меньше того или иного объема реализации, который мог бы достигнут при равновесии.
Каковы иные последствия фиксации цен? Рассмотрим ситуацию фиксации цен ниже цены равновесия, поскольку она близка российской экономике.
Следствие дефицита 1. Возникновение конкуренции потребителей.
При цене , меньше равновесной, весь спрос не сможет быть удовлетворен. В этом случае, чтобы все-таки удовлетворить спрос, потребители начнут конкурировать друг с другом до тех пор, пока объем спроса не сравняется с объемом предложения. Это может быть достигнуто, когда к денежным затратам на покупку товара потребители начнут добавлять неденежные затраты. Что входит в неденежные затраты? Это время, затраченное на стояние в очередях, различные предварительные записи на ожидаемый товар, которое могло быть использовано на более производительные цели. Сюда относится и переход в отношениях с продавцом на принцип "личного бартера": ты мне - я тебе, это и взятки, чаевые, товар из-под прилавка и с черного хода.
Следствие дефицита 2. Возникновение черного рынка.
При установлении государством цены, меньше равновесной, появляется "черный рынок. Какая цена установится на "черном рынке"? Преград для установления равновесия на "черном рынке" нет, если отвлечься от влияния крупных подпольных продавцов, заставляющих мелких продавцов "черного рынка" фиксировать цену. Равновесная цена на "черном рынке" будет превышать как фиксированную цену так и равновесную. Объем продаж при этом на "черном рынке" больше того объема , который был бы реализован на обычном рынке по цене , но меньше равновесного объема.
Рассмотрим теперь , как налоги влияют на рыночное равновесие. Все налоги можно разбить на две большие группы: прямые и косвенные. Прямые налоги выплачиваются непосредственно из доходов налогоплательщика. Косвенные налоги включаются непосредственно в цену товара и оплачиваются потребителем при покупке товара. Косвенные налоги приводят к росту равновесной цены и снижению объема продаж, к тому же косвенные налоги снижают выручку производителя. Следовательно – бремя косвенного налога распределяется между потребителем и производителем.
К тому же, государство может применять и противоположный установлению косвенных налогов метод регулирования равновесия. Оно может устанавливать дотации.
Дотация – это ассигнованная из государственного бюджета, направляемые для покрытия предприятием убытков , получаемых, в частности за счет продажи своей продукции по государственным ценам, которые не покрывают затрат предприятия.
Другими словами, если на товар установлена дотация, то это означает, что одна часть реальной цены оплачивается потребителем, а другая часть - государством. Таким образом цена товара для потребителя снижается.[7]
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.