Данные документы в общем виде устанавливают требования к рекламе и рекламной деятельности.
Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:
- распространяемой с помощью специальных средств – радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;
- отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;
- отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;
- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).
По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.
Общими требованиями к рекламе являются следующие:
1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя[45], исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительно го сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».
2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
3. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.
5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.
6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.
7. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
8. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.
Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.
Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны21[46].
Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.
Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.
Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.
Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.
В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.
Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.
Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы – только с согласия правообладателей.
При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.
Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14.
Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.
Основной массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов Российской Федерации.
Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей[47].
Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах, реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).
В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
· содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
· содержать информацию о том, что их употребление является од ним из способов утоления жажды;
· содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;
· использовать образы людей и животных;
· распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видео- обслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
· распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
· распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
· оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
· дискредитировать воздержание от их употребления;
· распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
· распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рек ламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).
Помимо Закона о рекламе, требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-Ф3 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции»[48]. В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.