Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
Однако, существует и иная точка зрения, в соответствии с которой «рекламное право» - это правовой институт новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, предложенного законодателями, реклама – это, прежде всего, информация[19]. Информационное право можно определить как отрасль, которая регулирует информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.
Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13.03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях[20];
• Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1, 2, 3, 4)[21];
• Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;
• Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»[22];
• Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»[23];
• Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»[24];
• Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»[25] и иные нормативно-правовые акты.
К основным функциям рекламной деятельности, судя по различным источникам, можно отнести:
1. Упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция)
2. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция)
3. Создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции)[26].
Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся, помимо ФЗ «О рекламе», в специальном законодательстве. Например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с Федеральным Законом РФ от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»[27].
Этимологическое значение слова реклама восходит к латинскому глаголу «reclamare» – выкрикивать, так как на заре зарождения рекламы способ ее передачи представлял собой в основном устный текст, передаваемый специально нанятыми людьми – глашатаями. Но даже в те далекие времена, когда реклама передавалась с помощью крика, цели рекламы не отличались от современных, и были направлены на привлечение внимания к товару с целью его сбыта.
В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» реклама определена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях"[28].
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар; торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это информация, которая:
- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);
- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);
- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;
- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.
Субъекты рекламных отношений перечислены в ст. 2 Федерального закона «О рекламе»:
• рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами;
• потребитель.
Все нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, регулируют отношения именно вышеуказанных субъектов.
Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели, т.к. на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется)[29].
Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются договором, который основывается на положениях действующего законодательства.
Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
1. В интересах покупателей:
1.1. информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;
1.2. сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
1.3. формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
1.4. напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи
с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);
1.5. информировать о местах более удобного приобретения товаров;
2. В интересах торговли:
2.1. пропагандировать товар (фирму);
2.2. стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
2.3. информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки);
2.4. влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;
3. В интересах производства:
3.1. пропагандировать новые товары (фирмы);
3.2. информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Основные принципы рекламы трактуются в разных источниках по разному. Например, принципы рекламы это:
- умение заинтересовать клиентов, используя все возможные средства, которые привлекают внимание клиентов;
- поддержание заинтересованности клиентов;
- умение вызывать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
- умение показать преимущества покупки товара или услуги именно у данного рекламодателя;
- умение организовать покупку, что включает в себя информирование клиентов о способах и местах реализации конкретных предложений (относительно продукта или услуги);
- умение заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания[30].
Экономическая теория констатирует, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, но в условиях несовершенной конкуренции в этом взаимодействии доминируют, прежде всего, фирмы и государство[31].
1.2. Рекламная деятельность как составляющая товарного рынка РФ
Все мы замечаем, что с течением времени, с развитием новых технологий, рекламы становится все больше и больше. Мы видим рекламу по телевидению, слышим по радио, читаем в СМИ, знакомимся в сети Интернет. Каждый из нас понимает, что реклама — это выгодный вид предпринимательской деятельности. Однако, анализ деятельности многих предприятий, в том числе ранее довольно успешных, говорит о том, что реклама может не только приносить доход, но и быть убыточной. Ни один предприниматель не захочет работать в ущерб своему предприятию и на этом основании возникают все новые и новые теории повышения экономической эффективности рекламной деятельности[32].