Главная цель этих «страниц» — не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое вступление в соответствующем сайте, в виртуальном мире Internet. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория — политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и т. п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т. д.
Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах. Вполне возможно, что и террористы используют «паутину» в своих целях.
Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.
Почтовая рассылка («директ-мейл»)
Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям — то, что у нас называют «прямой почтой» (скверный перевод с английского «direct-mail»). О психологическом механизме воздействия этой формы рекламы я уже рассказывал в разделе, посвященном коммерческой рекламе. Избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т д , в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения — то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.
Во время выборов президента России в 1996 году московской фирмой «ПОСТЕР паблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве более 7 миллионов (адреса для акции пре доставило столичное правительство), 60 % опрошенных после вы боров указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина.[6]
Институциональная политическая реклама
Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» — реклама партии или движения как социального института. И это — не только пропаганда своей атрибутики, своих лозунгов. Такая партия может выступить спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку и благодарность потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.
Приём «свидетельство» в политической рекламе
В рекламе политической, так же как и в рекламе коммерческой, используется прием «свидетельство». Если в коммерческой рекламе «свидетели» восхищаются паром, который исходит от утюга фирмы Roventa, то здесь — «обаятельностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля.
Дело в том, что на массы, которые не очень то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы «проецируется» и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Вы, надеюсь, помните ассоциации по смежности? Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. «Свита играет короля». Помните, какая свита «интеллектуалов» сопровождала M.Горбачева во время его зарубежных поездок? А помните Мстислава Ростроповича во времена так называемой «защиты Белого дома»?
Примечательно если раньше у нас в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, кинорежиссеры, спортсмены и т.п.
Для тех, кто будет пользоваться этим популярным приемом, следует помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.
На ранних этапах развития демократии и формирования политических объединений (я имею в виду начало 90-х годов) многие из этих объединений стали включать в первые строчки своих предвыборных списков фамилии популярных актеров и певцов. Согласен с Даниилом Граниным. В газете «Известия» он написал «Рекламный характер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов и актеров настолько прозрачен, что видишь это с первого взгляда. А поскольку о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Выступают в роли зазывал.
По-моему, нигде в мире это не принято. Шоумены и артисты участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая кандидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну. Впрочем, я не уверен, что наши звезды будут неотлучно сидеть в парламенте».
Здравый смысл восторжествовал. Теперь у нас, более или менее, — «Богу — богово, Кесарю — кесарево».
Плакат и листовка
Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.
Главные требования к политическому плакату те же, что и к коммерческому, — броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.
Работая над плакатом, необходимо учитывать возможности искаженного его трактования. Во время президентских выборов 1996 года в Москве появились плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожимали друг другу руки. На следующий день Г. Зюганов довольно прозорливо сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются»...
Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является, конечно, листовка. В почтовых ящиках избирателей в зарубежных странах чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные политические листовки или «фолдеры» — складные листовки, как правило, многокрасочные, напечатанные на первоклассной бумаге. У нас этот вид политической рекламы тоже весьма распространен. Только качество их в большинстве своем низкое — скучный текст, убогое полиграфическое исполнение на плохой бумаге.
Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Как вы понимаете, это относится не только к листовке.
Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении. О них я буду рассказывать более подробно в соответствующих разделах.[7]
2.2. Цели политической рекламы на примере западных кампаний
Узнавание имени
Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
Ключевые вопросы программы
В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы США в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны они выиграют, если избиратели решат, что 69 лет- слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старого джентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года .По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника –70-летнего Доула.