Особую группу материалов политической рекламы в прессе составляют различного рода рекламные публикации в форме обычных газетно-журнальных жанров. Такая публикация имеет ряд преимуществ. Неспециалисту, как правило, трудно вычленить ее из общего контекста полосы. В результате доверие читателя к определенному изданию переносится и на рекламные публикации. Авторитет газеты уже сам по себе служит рекламе: раз редакция решается предоставить свои страницы данному лидеру, значит его политические взгляды совпадают со взглядами, исповедуемыми этой газетой.
Использование некоторых жанров публицистики в интересах рекламы позволяет создателям обращений эксплуатировать достоинства каждого из них. Наиболее активно в период избирательной кампании используется интервью. Этот жанр привлекает возможностью не только осветить какое-то актуальное событие через высказывания политика, причастного к данному событию, не только выяснить мнение этого политика по различным социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить те или иные черты его личности. То, что беседа ведется между политиком и «независимым» журналистом, придает большую степень достоверности образу кандидата. Краткое представление лидера, которое, как правило, предваряет интервью, может стать хорошим подспорьем, настраивающим читателя на более адекватное восприятие последующих высказываний интервьюируемого. Скажем, одно из интервью В. Черномырдина газете «Подмосковье» (кампания по выборам в Госдуму 1995 г.) предваряется таким врезом: «Думаю, нет необходимости перечислять все регалии моего собеседника. Кто не знает Черномырдина? Родился Виктор Степанович в казачьей станице, работал слесарем на заводе, служил в армии, учился в Куйбышевском политехническом институте. А сегодня от него во многом зависит судьба страны, каждого ее гражданина». Уже эта коротенькая биографическая справка позиционирует кандидата как человека, прошедшего путь от простого рабочего, солдата, студента к вершинам власти. Вопросы, задаваемые журналистом, позволяют его собеседнику, обсуждая проблемы, так или иначе выйти на программные положения НДР, представить в выгодном свете само движение, обозначить его преимущества перед другими, «пройтись» по конкурентам.
Элементы газетных жанров нередко проникают в иные информационные потоки. Например, отрывки из газетных выступлений могут быть использованы в материалах, предназначенных для рассылки, уличной коммуникации. Пример тому – рекламный портрет Ю. Власова (кампания по выборам в Госдуму 1993 г.), подкрепленный фрагментами из радиопередач, выступлений деятелей культуры, спорта, отрывками из газетных публикаций. Например, из статьи И. Руденко «Атлет» («Комсомольская правда», 10 июля 1986 г.): «...В свое время его слава могла сравниться лишь со славой другого Юрия – Юрия Гагарина. Вот как о Власове писали зарубежные газеты: «Власов – это сенсация из сенсаций! Еще никто не был так велик и недосягаем... Он блестящий представитель своего народа». Он пришел в жизнь, чтобы дать людям пример несокрушимости!.. ...Книжные шкафы. Картины на стенах. Большой письменный стол. Здесь живет писатель. Его тоже зовут Юрий Власов. Как тонко, как поэтично передает он чувства. Вкус и тут не изменил ему. Его «Белый омут» – в редком сборнике «Первая любовь» рядом с Тургеневым, Достоевским, Буниным... Самокритичность его сверх меры, но это удивительно цельная личность... НИИ Академии педагогических наук СССР. Все стены в высказываниях великих и древних. И вдруг вижу под одним афоризмом подпись: «Юрий Власов»! У психиатра Ю. Некрасовой идет лечение логоневроза: «Как говорил нам Юрий Петрович? Как учил он нас? Да, сломай старый характер, сложи новый. Старый характер грозит старой болезнью...». Ни за что бы не поверила, если бы не видела своими глазами. Меняются сами люди! И здесь живет Юрий Власов! Но он не психолог, не врач! “О! – отвечает Некрасова. – Он добр. Он нам очень помогает. Власов больше, чем врач”».
Особый интерес представляют публикации, посвященные проблемам имиджа вообще и политиков в частности. Вот, например, как представляют в печати образ Г. Явлинского его сторонники: «Явлинского обвиняют в высокомерии и пр. И не зря. Он, конечно, нормальный честолюбивый политик, он – я часто наблюдал его – ничуть не «высокомерен». Но он пока страшно зависит от обстановки в телестудии, от собеседников и пр. По-человечески я способен понять, что Г.А. легко раздражается, выглядит задетым, злится из-за нечистых или глупых ходов ведущего, защищается надменностью к собеседнику и иронией. Но политически это полностью неприемлемо. Политик обязан забыть перед лицом огромной аудитории, что такое ирония. Зрители принимают иронию на свой счет и называют “высокомерием”»... Проблема «имиджа», да! Умение говорить с экрана только прямо со зрителями, без дидактики и напряжения, а если уместно, то и с юмором, без этой всегдашней борцовской изготовки». А вот как трактуется журналистом Ю. Богомоловым образ Ельцина: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков – драму отверженности, комплекс гадкого утенка... С возвращением во властные структуры образ всенародного избранника изменился: теперь это не мученик, не изгой, но и не вождь. Не полководец, не мессия, не мудрый учитель и отец народа... – каторжный работяга, коему на роду написано тянуть свою лямку».
Политическая журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Советники Р. Никсона в избирательной кампании 1968 г. так оценивали необходимость работы с журналистами. «Это те люди, которые отфильтровывают имидж и передают его избирателям. То, что они скажут о кандидате, предопределяет, как ответит избиратель». Г. Джордан, советник будущего президента США Дж. Картера по политической коммуникации, писал своему боссу в преддверии выборов 1976 г.: «Нравится Вам это или нет, но существует восточный либеральный журналистский истеблишмент, который обладает большим влиянием... Признание им жизнеспособности Вашей кандидатуры и того, что она имеет хотя бы некоторый шанс на успех, может утвердить Вас как серьезного претендента на президентский пост. Эта группа может оказать в равной степени отрицательное воздействие, если она отметет Ваши усилия как имеющие сугубо региональное значение или как попытку обеспечить для себя вице-президентский пост».
Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы:
– реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;
– реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему;
– проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;
– контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;
– материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.
Мы уже упоминали применительно к теме нашего разговора предвыборные издания, специальные выпуски (практика их публикации характерна главным образом для местных изданий), тематические полосы и развороты, посвященные выборам, в центральных изданиях. Как пример специального издания, выпускавшегося в период выборов, была упомянута также газета «Не дай бог!». Это издание заслуживает особого внимания. Газета выходила еженедельно по субботам тиражом 10 тысяч экземпляров и распространялась бесплатно. В качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого президента Российской Федерации, в редколлегию входили достаточно известные журналисты – В. Яковлев, Н. Голованов, С. Мостовщиков. В числе корреспондентов газеты также были известные люди – И. Руденко, Д. Горелов, М. Соколов. Список регионов, где распространялась газета, включал все субъекты Федерации. Можно сказать, что в данном издании максимально реализовались возможности печатного слова, использовались практически все известные газетно-журнальные жанры, включая рекреативные формы, было взяты на вооружение большинство методов политической рекламы и антирекламы.
Газета «Не дай бог!» была построена, как говорится, по всем правилам организации печатного издания, со знанием того, как вызвать читательский интерес и сделать издание популярным (если бы газета не распространялась бесплатно, у нее были бы все шансы на коммерческий успех). Во-первых, существовала постоянная система рубрик:
– обязательная редакционная статья (заголовки: «В конце концов посадят шурина», «Ты снова начальник, я снова дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхнем с ушей лапшу!»);
– актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования «психов», репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай);
– портрет региона (экономическое и социальное положение, расстановка политических сил, позиции местных жителей – рядовых граждан);