Ф. Рузвельта — «Новый курс»,
Г. Трумэна — «Справедливый курс»,
Дж. Кеннеди — «Новые рубежи»,
Л. Джонсона — «Великое общество»,
Р. Никсона — «Вместе вперед!»,
Дж. Картера — «Новые горизонты»,
Р. Рейгана — «Эра национального обновления»,
Б. Клинтона (1992 г.) — «Назрела необходимость перемен».
Российские партии и избирательные объединения в 1995— 1996 гг. также использовали данную форму политической рекламы. Например, были выдвинуты следующие девизы:
НДР — «Стабильность и развитие, демократия и патриотизм, уверенность и порядок»,
КПРФ — «Россия, труд, народовластие, социализм»,
«Яблоко» — «Достоинство, порядок и справедливость»,
«Женщины России» — «Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России»,
АПР — «Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние».
Как показала практика, мобилизационный эффект указанных девизов партий, объединений был невысоким. Это объясняется рядом причин. В частности, в них нет четкой, концентрированной постановки главных задач. Их нельзя отнести к легко запоминающимся. В девизы включены слова и выражения, не отличающиеся новизной, оригинальностью. К сожалению, и на выборах 1999 г. политические силы России вновь недооценили значение политического девиза. Например, «Яблоко» выступило под девизом: «Разум, воля, результат». Такой девиз, скорее, можно назвать антидевизом (слишком много вопросов рождается: чей разум? чья воля? чей результат?).
2. Важной формой политической рекламы являются символы, Как известно, символ Республиканской партии в США -слон, а Демократической — осёл. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обходятся без живого слона.
3. В политической рекламе большую роль играет такая ее форма, как листовки. Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве. В листовке важно все — от содержания до качества бумаги, на которой она напечатана. Те, кто организует политическую рекламу, например, в США, понимают, что высокое оформительское качество листовки подсознательно проецируется избирателями на объект рекламы. Формами политической рекламы являются также сувенирная и полиграфическая продукция, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и др.
Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Первым среди них является телевидение. Это стержень политической рекламы. Особенности данного средства массовой информации позволяют персонифицировать политику, усиливать роль тех способностей кандидата, черт его характера и даже внешности, которые формируют симпатии к нему потенциальных избирателей. Возможности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены.
Вторым важным средством политической рекламы является использование компьютерных технологий. Сбор информации и ее обработка на компьютере позволяют «корректировать» имидж кандидата в соответствии с выявленными настроениями и суждениями как отдельных групп избирателей, так и электората в целом. В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в содержание политической рекламы.
Третье средство политической рекламы — использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В США и других зарубежных странах это средство политической рекламы применяется достаточно широко. В .избирательных кампаниях, проводимых в России, элементы шоу-бизнеса тоже стали использоваться. Например, массовые шествия и народные гуляния в целях политической рекламы проходили во время выборов в городскую Думу Волгограда, в Свердловской области в связи с выборами губернатора.
Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической рекламы, в этом велико значение прессы и радио.
В итоге рассмотрения вопроса о политической рекламе можно сделать следующие выводы.
1. Политическая реклама, упрощая содержание программ, с которыми выступают партии и отдельные кандидаты, делает их простыми и доступными для потенциальных избирателей. Она, по существу, сводит содержание этих программ к простым альтернативам. В силу доступности реклама превращается в мощное средство ведения политической борьбы.
2. Политическая реклама формирует политические приоритеты в условиях, когда избиратель должен сделать свой выбор (один из нескольких возможных). Поэтому очевидно, что она является инструментом политического рынка, средством ведения конкурентной борьбы за голоса избирателей.
Главная сила политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателей. Это находит отражение в изучении и выявлении интересов избирателей, их ожиданий и приоритетов. Полученные данные используются в политической платформе партии, служат для формирования имиджа кандидата. Мельчайшие детали учитываются в технологии политической борьбы. Не случайно поэтому для сбора соответствующей информации, для связи с общественностью в штабы избирательных кампаний, созданные в целях борьбы за высшие государственные посты, входят:
- пресс-служба;
- отдел по планированию рекламно-пропагандистской работы;
- группа по изучению общественного мнения;
- отдел по связи с общественными организациями: профсоюзными, предпринимательскими, молодежными, женскими, этническими, экологическими и др.;
- группа по связи с местной прессой;
- группа по подготовке речей (спичрайтеров);
- группа имиджмейкеров.
Во время избирательных кампаний кандидаты на высокие политические посты включают в свою команду;
- организатора-стратега;
- специалиста по сбору финансовых средств;
- специалиста по прямой (адресной) рекламе;
- специалистов по опросам общественного мнения;
- консультантов по телевизионной рекламе;
- советников по средствам массовой информации;
- специалистов по связям с общественностью.
ПОНЯТИЯ И КАТЕГОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ДАННОЙ ГЛАВЕ
Избирательная кампания
Имидж кандидата
Имиджмейкер
Маркетолог
Политическая партия
Политическая программа
Политическая реклама
Политический маркетинг
Политический рынок
Политические символы
Предвыборная программа
Пропаганда
Рынок рекламных услуг
Спичрайтер
Средства политической рекламы
Экономическая программа
ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Приведите примеры стержневых политических лозунгов-девизов, используемых в избирательных кампаниях по выборам на пост президента США.
2. Назовите лозунги-девизы политических партий, объединений, блоков в современной России.
3. Какова основная задача политической рекламы?
4. Дайте определение понятия «политический маркетинг».
5. Перечислите основные формы и средства политической рекламы.
6. Назовите основные этапы политического маркетинга.
7. Каковы основные виды политического маркетинга?
8. Назовите основные функции политического маркетинга.
9. Раскройте содержание основной цели политического маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА для более глубокого изучения темы и отдельных ее вопросов
Ковлер А.14. Политический маркетинг во Франции // Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: Луч, 1993.
Ковлср А. И. Основы политического маркетинга. М., 1993.
Копоплин. Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического
рынка и формирование имиджа политического товара. М.: МЭИ, 1995.
Кузнецова Т. Семинар «Полития»: PR-овский и консалтинговый рынок // Власть. 1999. № 9.
Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой // ПОЛИС. 1999. № 1.
Политологический словарь-справочник / Под ред. Г.В. Полуниной. М.: Финансовая академия, 1997.
Пугачев В.П. Информационная класть и демократия // Общественные науки и современность. 1999. № 4. Россия: партии, выборы, власть. М: Обозреватель, 1996.
Скакунов Э.И. Политическая конкуренция в России // Социологические исследования. 2000. № 5.
Супрун А.П., Якова Н.Г. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // Социологические исследования. ZOOO. № 2. Устименко С. Новости российского рынка избирательных технологий // Власть. 1999. № 8.
Глава XIX
ЛОББИЗМ В СТРУКТУРЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЫ ОБЩЕСТВА
В результате изучения материалов данной главы вы сможете
- Дать развернутое определение понятия «лобби»
- Назвать причины возникновения и формирования «института лоббизма»
- Раскрыть содержание понятий «цивилизованный лоббизм» и «нецивилизованный лоббизм»
- Объяснить, почему экономические интересы занимают наибольший удельный вес в общей структуре лоббируемых вопросов
- Привести примеры плодотворной организации государственного контроля за лоббистской деятельностью в различных странах
- Перечислить основные условия формирования цивилизованной формы лоббистской деятельности
- Охарактеризовать понятие «профессиональный лоббизм»
- Объяснить, какой, с вашей точки зрения, должна быть система правового обеспечения цивилизованного лоббизма
- Рассказать об основных этапах процесса лоббирования