Зудин А. Россия: бизнес и политика // МЭ и МО. 1996. № 3, 4.
Кисобская И.К. Политическая активность предпринимательства в постсоветской России // МЭ и МО. 2000. № 2.
Клучи Д. Государство, бизнес, экономика // США: экономика, по-? литика, идеология. 1995. № 3, 4.
Кравченко A.M. Гири капитализма в России // Социологические исследования. 1999. № 7.
Аатпев В.В. О предпринимательском законодательстве // ГосудАр-стпо и право. 1995. № 5.
Аспехшс Б.А. От административно-политической диктатуры к финансовой олигархии // Общественные науки и современность. 1999. № 1.
Музалсв В., Исзнамов В., Павлов М. Лики российского капитализма // Власть. 1997. № 4.
Петренко В.Ф., Митина О.Б. Образ политической и экономической реформы в сознании россиян // Общественные науки и современность. 1997. № 4.
Сильвестров С. Политика как бизнес // Российский экономический журнал. 1995. № 2.
Улюкаев А. Экономика и политика. М.: Евразия, 1997.
Чирикова А.Е. Бизнес и политика: парадоксы российской менталь-ности // Бизнес и политика. 1997. № 11.
Эскиндаров М.А. Развитие корпоративных отношений в современной российской экономике. М.: Республика, 1999.
Глава XVIII
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
В результате изучения материалов данной главы вы сможете
- Раскрыть содержание понятий «политический рынок» и «политический маркетинг»
- Объяснить, почему о политическом рынке и связанных с ним понятиях «товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д. можно говорить с определенной долей условности
- Рассказать о целях, принципах и задачах политического маркетинга
- Объяснить, почему только в странах с демократическим политическим режимом возникает потребность в политическом маркетинге Изложить содержание оптимального построения политической программы кандидата в депутаты органов представительной власти
- Раскрыть главное назначение политической рекламы
- Изложить свое видение положительных и отрицательных сторон политического маркетинга
- Объяснить, почему политический маркетинг получил широкое развитие в зарубежных демократических странах
- Ответить на вопрос о возможности развития политического маркетинга в современной России
Политический маркетинг — новое понятие в российской политической науке и практике. Как и многие другие понятия, такие, как «коммерческий банк», «биржа», «акционерное общество», «валютный рынок» (в экономической сфере) и «политический рынок», «политический товар», «многопартийность», «выборы на альтернативной основе» и т.д. (в политической сфере), оно пришло в теорию и практику, утверждающуюся вместе с кардинальными реформами, проводимыми в стране.
В данной главе поставлена задача раскрыть сущность понятий «политический рынок» и «политический маркетинг», показать их отличие от рынка экономического и маркетинга в экономической сфере. Выполнение данной задачи построено на примере главным образом «избирательного маркетинга» (то есть связанного с избирательными кампаниями), который является частью (при этом важнейшей) маркетинга политического.
1. «Политический рынок» и «политический товар»
Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте будет бороться несколько кандидатов. Свой политический выбор каждый избиратель сделает, проголосовав лишь за одну политическую партию. Из нескольких кандидатов тоже можно выбрать только одного.
Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах рассматриваемого поля лица делятся на две группы. Одни предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избранил обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими понятиями, как «товар», «спрос», «предложение» «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Другими словами, налицо все слагаемые рынка, в данном случае — политического.
Основные элементы политического рынка:
- политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;
- политические объекты, то есть потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организациии т.д.;
- политический товар — это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д.
Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.
Но дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности.
Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем.
1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический - товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя — это своеобразная предоплата.
2. На обоих рынках товары предназначаются для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей.
3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т — Д — Т1), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств, они необходимы для осуществления процесса, получившего название «политический маркетинг».
2. Понятие «политический маркетинг»
В литературе содержится много различных определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг — это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.
Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что, зародившись сравнительно недавно (США, 30-е годы), политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом. В Соединенных Штатах Америки и других странах действуют многочисленные фирмы, занимающиеся стратегией и тактикой предвыборных политических кампаний. Практически все политические партии, большинство кандидатов на выборные должности прибегают к услугам маркетологов.
Политический маркетинг, как и любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.
Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.
3. Основные функции и виды политического маркетинга
Политический маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них:
- создание политического рынка идей, программ, проектов
реформирования общества и т.д.;
- объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;