Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на перехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний — притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності.
Вибір орієнтації не завжди є остаточним. Це — динамічний процес, який часто супроводжується елементами дезорієнтації або цілковитою дезорієнтацією. Політологи виокремлюють чотири підходи щодо політичного вибору: ситуаційний, соціологічний, маніпулятивний та індивідуально-психологічний [5, 72]. Ситуаційний підхід. Грунтується на твердженні, що будь-яка політична орієнтація є реакцією на конкретно-історичну ситуацію. Соціологічний підхід, спрямований на аналіз взаємозалежності між індивідуальним і груповим політичним вибором відповідно до соціально-політичної ситуації в суспільстві.
Маніпулятивний підхід. Ґрунтується на здійсненні вибору відповідно до психолого-політичного зовнішнього впливу, а то й просто маніпуляцій. При цьому активно використовуються різноманітні політичні, психологічні комунікації й технології. За інтенсивного розвитку засобів масової інформації, зростання ролі засобів зв'язку в політичному житті маніпулятивний підхід відіграватиме неабияку роль у формуванні громадської думки, особливо в нестабільних суспільствах, де недостатньо розвинуті демократичні засади.
За основу індивідуально-психологічний підходу беруть особистісні психологічні якості (вроджені, набуті). Фундатор його — основоположник неофрейдизму Т. Адорно, (Т. Адорно Негативна діалектика, 1966) що обстоював ідею “авторитарної особистості”. На його думку, авторитарна особа відрізняється від інших не лише соціально-політичними чи етнонаціональними орієнтаціями й установками, а й особистісними рисами. Вибір політичної орієнтації — не одномоментна дія, а процес, у якому людина коригує свою орієнтацію під впливом певних соціально-економічних умов, особистих психологічних змін. У цьому процесі вона ідентифікує себе з окремою особою або групою осіб. Політичні переваги, як правило, і формуються внаслідок макрогрупової (“середовищної”) ідентифікації. Наприклад, людина може ідентифікувати себе з бізнесменами, управлінцями, середнім класом тощо. Такі ідентифікації ґрунтуються на відповідній психологічній близькості до групи, якій вона симпатизує.
Характерними виявами групових психологічних ідентифікацій є ідентифікації на національному ґрунті. Національна чи націонал-державна орієнтація відображає систему політичних уподобань і переваг. Головним її важелем є прагнення націй, етносів до незалежності [16, 72].
Політичні процеси неможливі без участі в них різних суб'єктів, яку називають політичною участю. Є декілька концепцій політичної, передусім електоральної, участі.
Згідно з теорією раціонального вибору нею більшість людей схильні до раціональної поведінки (не ототожнювати з логічною поведінкою). Її прибічники вважають, що людина намагається досягти максимального результату за рахунок оптимальних, а то й найменших зусиль. Мічиганська модель. Передбачає, що в політичній діяльності домінує партійна ідентифікація людини, яка е результатом або висхідною політичної соціалізації. Психологічна школа. Її прихильники домінуючими у політичній участі й діяльності вважають мотиви й установки людини, намагаються щонайконкретніше вивчити взаємозалежність установок та поведінки, конкретних дій особи. Інституціональний підхід. На думку його прибічників, політична участь залежить не від конкретних психологічних характеристик особистості, її соціального статусу, рівня освіти, а від можливостей громадян (виборців) впливати на владу.
Реалізується політична участь у виборах, управлінні та самоуправлінні, прийнятті політичних рішень та здійсненні контролю за їх доцільністю; політичних кампаніях (мітингах, маніфестаціях, зібраннях), акціях громадянської непокори (війнах, революціях); діяльності політичних партій, різноманітних громадських об'єднань, у процесі самостійної індивідуальної політичної діяльності. її рівень, масштаби — показник рівня демократичності суспільства, загальної та політичної культури його громадян, інших суб'єктів політики.
Без знання особливостей політичних технологій та вміння їх використовувати досягти успіху в політичній діяльності неможливо. А для оволодіння ними передусім потрібні відповідна науково-теоретична підготовка, вміння вивчати й аналізувати об'єктивні умови, в яких діють конкретні суб'єкти політики. Це стосується соціально-економічної, політичної ситуації в країні, регіоні; особливостей функціонування соціальних і національних груп у суспільстві, їх потреб й інтересів; розстановки політичних сил; статусу та рівня впливу на громадян політичних партій, рухів, об'єднань, засобів масової інформації.
Особливості політичного процесу завжди зумовлені відповідною політичною поведінкою, діяльністю його учасників. Політична діяльність визначається самою природою політики — встановленням відповідних політичних відносин між суб'єктами політики, які часто мають протилежні запити та інтереси, судження і спрямування активності.
Політична діяльність завжди індивідуальна. Йдеться про індивідуальний стиль політичної діяльності не як сукупність окремих якостей, а як цілеспрямовану систему взаємопов'язаних дій, за допомогою яких досягається певний результат. Залежно від характеру поведінки учасників політичного процесу поділяють на: лідерів, активістів, послідовників, лідерів громадської думки.
Лідери, як правило, очолюють політичний рух завдяки підготовленості, своєму авторитету, соціальному статусу тощо.
Активісти виступають посередниками між лідерами і тими, хто їх підтримує. Вони впливають на рядових учасників політичних дій і процесів, дещо змінюють стратегію і тактику політичного дійства, а головне — активно допомагають лідерам у їх діяльності. Послідовники мають різний ступінь політичної, соціальної активності, в цілому підтримують ідеї лідерів, але з різних причин недостатньо чітко усвідомлюють навіть власні інтереси у політичній боротьбі, а тому менш діяльні, ніж активісти. Лідери громадської думки своєю не стільки організаторською діяльністю, скільки інтелектуальною (особливо в засобах масової інформації) підсилюють емоційне, психологічне напруження навколо проблем, які є предметом політики.
Політичну поведінку, взаємодію різних соціальних груп, особистостей, соціальних, політичних інститутів називають політичними відносинами. Існують дві форми політичних відносин: політична діяльність, яка відображає динамізм політичних відносин, їх залежність від зусиль конкретних учасників політичного процесу, і політична організація, яка відображає структурованість політичних відносин, їх сформованість на основі певних норм і правил.
Політична участь не лише забезпечує реалізацію інтересів і запитів громадянина в процесі політичної діяльності, а є дієвим засобом політичної соціалізації, формування політичної культури, громадянської позиції особи [15, 75]. У процесі політичної діяльності політик, громадський діяч вступає в певні контакти з іншими політиками, має відносини з державою, ідеологією, політикою, владою. Ці відносини багато в чому визначаються тим, наскільки політик знає їх сутність, особливості функціонування, як володіє прийомами, технологіями політичної діяльності. Адже йому випадає жити і діяти за конкретного політичного режиму, певних політичних партій, громадських об'єднань, інших суб'єктів політики. Індивідуальні політичні технології використовуються окремими політиками, громадськими, державними діячами, загальні - колективними суб'єктами політичного процесу: групами тиску, політичними партіями, лобістськими групами, громадськими об'єднаннями.
1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту
Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу. Ці курси мали описовий характер й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм. Популярність курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах [7, 17].
Американські економісти сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами [7, 54].
1926 року було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.
Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.