Наголошено, що ефективність політичної реклами залежить від того, наскільки точно вдалося визначити очікування аудиторії, як влучно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому процесу політичного рекламування повинні передувати ґрунтовні дослідження політичного ринку.
Доведено, що політика має символічний, іміджевий вимір. Оскільки політик існує не тільки в рамках політичного поля, а й у рамках поля комунікативного, значну роль у відіграє символічний світ, сформований масовими комунікаціями. Політика та символізація нерозривні. Символи допомагають мобілізувати, інтегрувати людські колективи, легітимізувати соціальний і політичний порядок. Політичний символ – це концентроване, візуальне вираження політичного об’єкта (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність певних вербальних і невербальних послань. Сприяючи ідентифікації політичних об’єктів у свідомості людей, вони водночас служать ефективним засобом маніпуляції, оскільки, як правило, емоційно насичені.
У процесі політичної комунікації політичні символи виступають водночас засобами її здійснення та своєрідними кодами. Під політичним символом розуміється концентроване, візуальне вираження політичного об’єкту (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність вербальних і невербальних послань. Обґрунтовано, що свідомість не може сприймати реальність безпосередньо, вона оперує іміджами. В контексті політичної реклами імідж набуває ваги символічного послання блоку, партії чи окремого кандидата особливо до тих виборців, хто мало цікавиться глибинними питаннями політичного життя та деталями передвиборчих програм. Використання символів у політичній рекламі підсилює вплив політичного суб’єкта, інституту, легітимізуючи владу, дозволяє мобілізувати та інтегрувати суспільство [17, 88].
Аргументовано, що символізація використовується в політиці на всіх етапах передвиборчої кампанії – починаючи від вибору кольорів, створення логотипу, завершуючи промовами кандидата. І успіх буде мати той хто приверне до себе увагу, створивши позитивний імідж, та створить чіткі асоціації пов’язані зі своєю ідеологією та програмою. Це потрібно для того, щоб виборець побачивши символ, міг прокласти асоціативний шлях не лише до «власника» цього символу, але й до його політичних атрибутів – ідеології, програми, обіцянок, можливостей.
Досліджено понятійно-категоріальний апарат політичної реклами. Визначено предмет політичної реклами – кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо; суб'єкт політичної реклами – рекламодавець (політична організація чи діяч); об'єкт політичної реклами – учасники політичного процесу, які здійснюють політичний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись.
Сутніть виборчих технологій — це мистецтво вивчення електоральної мотивації, вироблення механізмів, які базуються на певних психологічних підходах за умови, коли першочерговим є не „що”, а „як” здійснити, як вдало побудувати виборчу кампанію, вплинути на виборця. Виборчі технології — це, безумовно, технології політико-психологічні. Вони базуються на комплексному науковому підході з урахуванням досягнень низки наукових дисциплін, у першу чергу — політології, соціології, економіки, психології, політичних PR тощо [14, 39].
Встановлено, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній рекламі враховуються особливості психології мас. Висунуто та доведено припущення, що в політичній рекламі використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.
В результаті аналізу прийомів впливу на аудиторію, які описуються дослідниками комерційної реклами, виділена група прийомів, що становлять особливий інтерес з точки зору їх використання в політичній рекламі. Встановлено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами.
Зроблено спробу виявити та дослідити функціональні особливості і тенденції розвитку політичної реклами в умовах трансформації українського суспільства.
Аргументовано, що імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [17, 118].
Проаналізовано український досвід використання політичної реклами у ході парламентських виборчих кампаній. Вказано, що вибори — це передбачена Конституцією та законами України форма прямого народовладдя, яка є волевиявленням народу шляхом таємного голосування щодо формування конституційного якісного і кількісного складу представницьких органів державної влади та органів місцевого самоврядування. Підкреслено, що сьогодні перемогти на виборах можна лише завдяки вмілій і доцільній рекламній, інформаційній та психологічній обробці електорату.
Як засвідчила практика проведення парламентських рекламних кампаній, в Україні не простежується прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.
Доведено, що, по-перше, в Україні відбулася диференціація функцій деполітизованих професіональних управлінців і так званих публічних політиків – тих, хто безпосередньо „живе” політикою. Влада багато в чому стає функцією образу. В результаті виборів більше не відбувається зміна чиновників-експертів, які здійснюють рутинну роботу з управління в „коридорах влади”. Змінюються носії іміджу - публічні політики. Отже, владу здобуває не той, хто розуміється на суспільних проблемах і може запропонувати ефективні шляхи їх розв’язання, а той, хто зумів себе „продати” найбільшій кількості виборців.
По-друге, сьогодні в українському політичному житті досить чітко простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Імідж лідера значною мірою визначає імідж політичної партії та її перемогу на виборах. Однак, яскраво виражена персоніфікація політичних сил як, наприклад, на виборах 2002-2007 р.р. може виявитися тимчасовим явищем, своєрідною політичною модою. Не виключено, що на наступних парламентських виборах цей фактор уже не матиме такого значення.
По-третє, проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах.
Виявлено, що змістове наповнення політичної реклами визначене потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в "погодженні" запиту об'єкта і пропозиції суб'єкта. Проаналізовано систему чинників, що формують політичний вибір, який є складним, багаторівневим, досить гнучким утворенням. Керуючись цими чинниками, окремо чи комплексно, використовуючи різні комбінації, можна варіювати і нюанси вибору, і його загальний напрямок.
Проведено аналіз зовнішніх рекламних повідолень українських політичних партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2007 року, який показав, що в українській політичній рекламі використовуються політичні технології та прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.
1. Бебик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному олімпі. — К., 1993.
2. Білоус А. Політичні об'єднання України. — К., 1993.
3. Блонделъ Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. — М., 1992.
4. Бодуен Ж. Вступ до політології. — К., 1995.
5. Бебик В.М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика. - К.: МАУП, 2004.
6. Бекешкіна І.К. Партійні преференції та вибір кандидатів // Загальнонаціональні опитування exit poll: Парламентські вибори — 1998. Президентські вибори — 1999. Парламентські вибори — 2002. — К.: Заповіт, 2002.
7. Бовкун Е. Начальники улыбаются редко, а зря... // Известия. - 2003. - 4 мая.
8. Бляхер Л. Конвенциональные понятия в структуре политического дискурса // Принципы и практика политических исследований. — М.: РОССПЭН, 2003.
9. Бондар Т. Динаміка довіри населення до Президента України, Прем’єр-міністра, Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України та ЗМІ // Український соціум: соціологічні дослідження та моніторинг соціальної політики. — №1. — 2004.
10. Вознесенська О. Вплив зовнішності кандидатів у депутати на електоральну поведінку виборців // Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина української держави: Матеріали Другої всеукр. конф., 13-14 листопада 1997 р. К., 1997.