„Адресна (диференційована)” стратегія вважається найефективнішою, коли йдеться про будь-які вибори. В її основі – визначення на підставі проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними критеріями – регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим. Та й на практиці він дає вагомі результати, хоча використовувати його дуже непросто, це потребує значних фінансових, організаційних та інших ресурсів.
Елементи практично всіх перелічених стратегій виборчих кампаній тією чи іншою мірою враховуються партіями і виборчими блоками. Але, як вже зазначалося, сьогодні останній „писк” електоральної моди – створення „іменних” виборчих блоків. Тому перейдемо до розгляду проблем, які стосуються саме їх. Отже, ця мода охопила практично всю партійно-політичну „тусовку”. Блоки організуються навіть „під” практично невідомих політиків чи політиків, про політичні орієнтації й наміри яких населення практично нічого не знає.
Основна проблема в тому, що українські політичні партії ще дуже слабко розвинені, більше того – практично жодна з них не має якихось особливих заслуг перед виборцем (якщо не враховувати Компартію, але в цьому випадку про „заслуги” можна говорити лише з іронією). Тому й запропонувати виборцю їм практично нічого... Ця причина доповнюється вже згадуваною персоніфікацією політичного життя в Україні [34, 135].
Для нашого суспільства став вже майже звичайним стан перманентного перебування у різнорівневих виборчих процесах, які змінюються один одним.
Дослідження правового регулювання політичної реклами мною було вибрано тому, що ще «свіжими» є спогади про нещодавні президентські вибори та знакові для нашої країни події 2004 року – «Помаранчевої революції», на яких застосовувалися різноманітні виборчі технології, серед яких достатньо розповсюдженим явищем виступала політична реклама.
Але незважаючи на актуальність для нашої країни вищезазначеної теми, аналіз літератури, присвяченої такому політико-правовому явищу, свідчить про недостатню зацікавленість науковців цією проблемою. Це викликає подив через те, що правове регулювання використання політичної реклами має важливе практичне значення.
Як зазначає Литвиненко І.Л., як правило, досить поширеними є публікації у формі поряд, що адресовані політичним партіям, засобам масової інформації та іншим суб’єктам виборчого права. Багато таких праць видається Центральною виборчою комісією, а також громадськими організаціями, в тому числі Комітетом виборців України або Фондом сприяння демократичним виборам. Але поряд з тим, комплексних наукових досліджень в галузі передвиборної агітації загалом та політичної реклами зокрема не проводилось [9, 16]. Як наслідок, неналежне наукове обґрунтування породжує низький рівень законодавчого закріплення. Як зазначається в одному з видань Центральної виборчої комісії, «попри ті позитивні, як кількісні, так і якісні зміни, яких зазнало виборче законодавство України в частині ведення передвиборної агітації, рівень відповідної правової урегульованості виборчого процесу на сьогодні не можна визнати задовільним» [12, 234].
Політична реклама, як така, вже не перший рік регулярно з’являється в ефірі та на сторінках українських засобів масової інформації, але недосконалість законодавчого регулювання цього явища політико-правової дійсності, викликає на практиці суперечливі ситуації.
Законодавство України, що так чи інакше врегульовує питання політичної реклами, складається з цілої низки нормативно-правових, але лише Закон України «Про вибори народних депутатів України» дає визначення цього поняття.
Так, відповідно до вищезазначеного Закону, «політична реклама – це одна з форм передвиборної агітації оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу» [4, 175].
Чітке визначення політичної реклами в засобах масової інформації міститься лише в Положенні Центральної виборчої комісії від 18 червня 1999 року «Про порядок використання засобів масової інформації для проведення передвиборної агітації під час виборів Президента України у 1999 році». Так, політична реклама – «це розповсюджена суб’єктами проведення передвиборної агітації інформація про кандидата у Президенти України, оплачена за рахунок коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність, образність, повторюваність, виразність, лаконізм, а метою – пропаганда ідей, поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу на подальшу поведінку учасників виборчого процесу; інформація про того чи іншого кандидата у Президенти України метою якої є створення його негативного політичного іміджу, має значення антиреклами» [13, 147].
Фактично, цим терміном виділялись специфічні ознаки політичної реклами, що дозоляли б вирізнити її з інших форм передвиборної агітації:
- емоційність;
- образність,
- повторюваність,
- виразність,
- лаконізм.
Такі ознаки є надто розмитими та такими, що піддаються широкому тлумаченню. Окрім цього, це визначення прямо не називає політичну рекламу однією з форм передвиборної агітації.
Але, базові закони, що регулюють питання проведення виборів, це визначення не сприйняли цілком, обмеживши поняття політичної реклами визнаючи її лише формою передвиборної агітації, що:
- оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків),
- розміщена за допомогою рекламних засобів,
- спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу.
На сьогодні існування двох визначень політичної реклами на рівні закону та роз’яснення Центральної виборчої комісії породжує правові колізії як в розумінні, так і в регулюванні цього правового інституту.
До цього часу, представники Центральної виборчої комісії, зокрема, А.Магера, коментують визначення політичної реклами посилаючись на лаконізм та емоційність як основні ознаки, що дозволяють вирізнити політичну рекламу серед інших форм передвиборчої агітації [10, 218]. Але такі коментарі, є звичайними висловлюваннями і на них не можна посилатися у разі виникнення правових спорів.
Проблемним аспектом даної проблематики є те, що законодавець оперуючи двома термінами «передвиборна агітація» та «політична реклами», чіткого співвідношення між цими поняттями не проводить, визначаючи лише, що політична реклами це одна з форм передвиборної агітації.
Для правильного розуміння та практичного застосування, слід чітко та логічно розмежовувати ці поняття за певними критеріями. Доречно при цьому звернутися до досвіду зарубіжних країн, які мають багатовікову політичну історію та демократичні традиції.
На відміну від українського законодавства, політична реклама в європейських країнах – юридично визначений термін. Так, в Іспанії відповідно до Закону «Про порядок проведення виборів», політична реклама діє лише під час передвиборних кампаній. На державних теле- та радіокомпаніях політична реклама забороняється. Натомість в таких засобах масової інформації партії отримують безкоштовний ефірний час для політичної пропаганди. Тобто, в Іспанії розмежовуються поняття «політична реклама» та «політична пропаганда» [27, 163].
Пропаганда розуміється як важливий засіб впливу на систему переконань, завойовування свідомості аудиторії через відповідну ідеологію з обов’язковим спонуканням до вибору відповідного кандидата, партії, блоку. Саме спонукання до вибору є характерною особливістю та обов’язковою ознакою політичної пропаганди (агітації).
Щодо політичної реклами, то під нею слід розуміти розповсюдження інформації про політичних діячів, кандидатів на виборні посади, політичні партії, блоки, що сприяє їх популярності, призначеної формувати чи підтримувати інтерес до об’єктів політичної реклами, їхніх ідей, поглядів, програм та задумів.
Отже, першим критерієм повинна бути спрямованість або мета, з якою здійснюється певний вид діяльності - пропаганда або рекламування. На мою думку, Україні слід звернутися до досвіду Іспанії та провести термінологічне розмежування вищезазначених явищ. При цьому, метою агітації або пропаганди (я вважаю в цьому випадку дані терміни синонімічними) повинне бути обов’язкове спонукання до вибору – за або проти відповідної партії, блоку чи кандидата. Метою ж політичної реклами повинне бути інформування та роз’яснювальна діяльність стосовно ідей, цілей, завдань та реалізації політичної програми певної політичної партії.
Давати законодавче визначення політичної реклами, на мою думку, слід виходячи з особливостей та умов використання рекламних засобів поза межами виборчого процесу при здійсненні політичними партіями інформаційної, роз’яснювальної діяльності, розповсюдження інформації, пропагування своїх ідей та цілей з метою виконання політичними партіями свого конституційного призначення – сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян [27, 231].