Проблемою взаємодії партійної системи та виборчих технологій, політичного маркетингу прямо або опосередковано займалися зарубіжні та вітчизняні вчені, такі як М.Дюверже, Дж.Сарторі, К.Джанда, Е. Лейкман, Д.Ламберт, М.Уоллерстайн, М.Шугарт, А.Лейпхарт, С.М.Ліпсет, С.Хангтінгтон, Г.Голосов, В.Бебик, М.Корж, Е.Пуфлер, Л.Кочубей та багато інших, які розглядали розвиток партійних систем під впливом традицій та історії, економічної і соціальної структури, релігійних вірувань і етнічного складу, національних конфліктів тощо. [Малкіна]
Підводячи підсумки першого розділу, слід підкреслити, що партійна система – складова частина будь-якої політичної системи. Вибори, політична реформа змінюють партійну систему України з атомізованої на систему поляризованого плюралізму. Цю систему, на думку автора, будуть складати лише ті політичні партії, котрі увійдуть до Верховної Ради як такі, що справляють істотний вплив на здійснення державної влади. Решта політичних партій не будуть відігравати більш-менш помітної ролі в українській політиці. Отже, партійна системав Україні все ще перебуває в стадії трансформації в одну зі стабільних і ефективних плюралістичних партійних систем.
РОЗДІЛ 2
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
2.1 Поняття «політичного маркетингу»
Уперше термін «маркетинг» (англ. market — ринок, збут) було вжито у США представниками Гарвардської економічної школи в 1902 році. [Шубін, с.22] На їхню думку, маркетинг — це система заходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури й закономірностей функціонування ринку. [Бебик, с. 298] Фахівець з маркетингу, професор Північно-Західного університету США Ф.Котлер сформулював наступне визначення маркетингу: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну». [Котлер, с. 47]
Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. [Бебик, с. 298]
Таким чином, у системі політичних наук, що представляє собою багатогалузеве дисциплінарне древо, порівняно нещодавно виникла ще одна гілка під назвою «політичний маркетинг». Як більшість політичних наук політичний маркетинг є міждисциплінарним гібридом, який увібрав в себе методологічний арсенал відразу декількох областей знань, адаптованих до досліджень політичних явищ і процесів. [Спасский]
У літературі зустрічається багато різноманітних визначень політичного маркетингу. Політологічний словник пропонує таке визначення: „Політичний маркетинг – це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу у політиці дозволяє досягати популярності, перемагати на виборах і триматися на вершині політичного олімпу” [Політологічний енциклопедичний словник, с. 324] Російський дослідник Ф. Ільясов, зазначає: „Політичний маркетинг – це система „особистісного” („створення” і висування кандидатів), „програмного” (розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, PR) впливу на виборців з метою здобуття влади [Ильясов, с. 10]. На думку, В. Музиканта: „Політичний маркетинг – грамотне, коректне й цілеспрямоване виявлення, наголошування й демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і чеснот претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес” [Музикант. Ч. 2, с. 5 ].
Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади”. [Бебик. Базові засади політології, с. 298-299]
Те спільне, що в них підкреслюється, зводиться, на думку автора, до наступного: політичний маркетинг - це широкий комплекс заходів, спрямованих на створення сприятливого іміджу політичних партій, політичних лідерів, кандидатів у депутати представницьких органів влади та інших владних структур з метою забезпечення їх перемоги на виборах. У цьому визначенні політичного маркетингу головною обставиною, що відрізняє його від маркетингу в економічній сфері, є його спрямованість на формування політичної влади.
Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку в умовах демократії здобули Д.Давид, П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, російські науковці С.Андреєв, Л.Мельниченко, А.Соловйов, українські вчені В.Бебик, А.Пойченко, Ф.Рудич, В.Полторак та інші.
2.2 Предмет, функції та види політичного маркетингу
Центральним елементом предмета політичного маркетингу є суб'єкт політичної діяльності. Суб'єктом політики як діяльності можуть виступати окремі політики, політичні інститути, політичні партії, великі соціально-політичні групи, класи, а також стихійна маса. Предметом політичного маркетингового аналізу є багато механізмів політичної поведінки людей — суб'єктів цієї поведінки, а тим самим — суб'єктів політики як такої. Об'єктом же дослідження політичного маркетингового аналізу є соціально-політичні умови. Тому напрямком дослідження об'єкта є зміни, що відбуваються із соціально-політичними умовами. [Шубін, с. 13]
А.Е. Спаський визначає предмет політичного маркетингу як «відносини з приводу привласнення і розподілу влади в процесі виробництва, просування, розподілу та обміну політичної продукції» [Спасский]. Отже, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, царина, предмет досліджень у межах політичного маркетингу - не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого.
Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. [Бебик. Базові засади політології, с. 300]
Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функційслід віднести:
- формування інформаційного банку щодо об’єктів і суб’єктів політики;
- розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку;
- оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового макросередовища (глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.) і мікросередовища (сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін.
- аналізування ринкових можливостей суб’єктів політики;.
- розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.
- аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін. [Бебик. Політ маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві, с. 19-20].
Відповідно до функцій політичного маркетингу можна виокремити такі основнівиди політичного маркетингу:
- дослідження політичного ринку передбачає використання переважно класичних методів політології: системного та порівняльного аналізу, експертних та соціальних опитувань, соціально-психологічних досліджень, моделювання, математично-статистичних методів обробки даних;
- виборча інженерія – пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі, регіоні, місті, районі, населеному пункті.
Методи виборчої інженерії:
• вибір відповідного часу проведення виборів;
• зміна виборчих процедур;
• стимуляція і переміщення виборців з одних округів в інші;
• маніпуляція кордонами виборчих округів;
• підбір складу лояльних до влади виборчих комісій.
- політичне рекламування - предмет дослідження іміджології.
Розрізняють такі етапи політичного рекламування:
• дослідження характеристик ідеального суб’єкта політики (політичного інституту, лідера), які домінують у суспільній свідомості;
• вивчення і аналіз характеристик реального суб’єкта політики;
• конструювання іміджу, який має бути впроваджений унаслідок проведення рекламної кампанії;
• розробка форм і методів використання засобів масової комунікації;
• реалізація плану рекламної кампанії і аналіз її ефективності.
У політичній практиці активно застосовують такі методи: експертний «мозковий штурм», зосередження (обговорення публічних виступів), психофізіологічні дослідження (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри) тощо. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 82-84].