Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу «эффекта масштаба» это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1. Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.
· Некумулятивные скидки[22] устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.
| Объем разовой закупки партии товара, тонн | Скидка с прейскурантной цены, % |
| 1-10 | 0 |
| 11-20 | 3,0 |
| 21-30 | 4,0 |
| 31-40 | 5,0 |
| Свыше 40 | 7,0 |
Эти скидки используются во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: «плюс 10% - бесплатно», «третья покупка – бесплатно» и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» - «Счастливый час», когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины «эффекта масштаба» над величиной «эффекта цены»:
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100,
где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:
CMа = P - C,
где Р - цена; С - затраты.
Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара. Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.
· Кумулятивные скидки[23] предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.
В зависимости от суммы заказа покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:
Таблица 3.1 – Зависимость величины скидки от стоимости товара
| Стоимость заказа, у.е. | Скидка, % |
| 1001-2000 | 5 |
| 2001-5000 | 10 |
| 5001-10000 | 15 |
| свыше 10000 | 20 |
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:
Таблица 3.2 – Примерная схема кумулятивных скидок
| Объем закупки в течение года, шт. | Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, % |
| до 2000 | 15 |
| 2001-4000 | 17 |
| 4001-6000 | 18 |
| свыше 6000 | 20 |
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения). Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб. В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт. Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:
Таблица 3.3 – Система кумулятивных скидок при использовании прейскурантных цен
| Объем закупки в течение года, шт. | Цена товара |
| До 2000 | Прейскурантная |
| 2001-4000 | Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| 4001-6000 | Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| свыше 6000 | Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения – ступенчатые скидки[24]. Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.
· Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки.
Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. «Новогодние наборы» - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах «Арбат-престиж», «Красный куб», «Мульти», так и в салонах бытовой техники – наборы от «ТЕХНОСИЛЫ».
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары «не собственного производства». Чаще всего такой тандем – «копировальный аппарат» плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы «дарят» аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники).
Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления «эффекта цены» и «эффекта объема».
· Серийные скидки[25] предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.
· Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок – чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача – выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
· Сезонные скидки[26] - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.
· Скидки за внесезонную закупку[27] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.