Создается впечатление, что фрагментация средств массовой информации работает против концепции IBC: если производитель может селективно направить сообщения о бренде через СМИ отдельным потребителям, нет потребности в интеграции коммуникаций. Каждое сообщение будет действовать самостоятельно. В совокупности потребитель фактически объединяет все получаемые им сообщения, т.е. не разделяет рекламные сообщения на отдельные СМИ (телевидение, журналы, уличные щиты). Потребители даже не дифференцируют разные функциональные подходы, применяемые в брендинге, например на рекламу, стимулирование продаж, прямую почтовую рассылку или PR. Потребитель рассматривает одно сообщение, и независимо от того, что конкретно говорится в нем, оно выступает в качестве бренда компании.
Стадия упадка характеризуется стагнацией рынка, переходящей в спад производства. Торговый оборот фирмы падает в абсолютном исчислении. Сокращаются норма и масса прибыли. Снижаются размеры отрасли из-за появления более прогрессивных товаров- заменителей, следовательно снижается спрос. Казалось бы, ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли или рыночного сегмента. Предпринимательские риски повышаются, рынок не имеет перспектив роста, поэтому инвестиции снижаются. Следует отметить, что в традиционных отраслях, например черная металлургия, или производстве отдельных товаров, например, джинсовая одежда, виниловые диски для музыкальных проигрывателей, которые давно находятся на стадии упадка, но не прекращают свое существование и продолжают приносить прибыль.
Маркетологи считают, что на сокращающихся рынках можно получать устойчивую прибыль, когда на традиционном рынке товар покупают лишь наиболее приверженные или консервативные потребители. Удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей можно с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания, перевода продукции в категорию старинного и очень престижного блага. При этом снижение цен для стимулирования падающего сбыта нецелесообразно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках низкие цены редки, а эффективная маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков в начале новых жизненных циклов.
На данной стадии жизненного цикла российских предприятий массовый брендинг заменяется нишевым. Речь идет о том, что экономия на масштабах производства больше не гарантирует рентабельности. Гигантские централизованные производственные структуры уступили место динамичным предприятиям, выпускающим продукцию определенных успешных торговых марок на заказ и действующим в тесной взаимосвязи с дифференцированными рынками. Сокращение издержек окажется дорогостоящим делом, если в конечном счете оно приведет к снижению степени удовлетворения потребителей данного бренда.
В условиях насыщения товарного рынка качество больше не определяется производственными стандартами, а скорее потребительскими восприятиями соотношения цены и ценности. Если раньше выбор каналов распределения определял производитель, то в современных условиях именно потребитель определяет, как, где и когда он захочет совершить покупку продукта данной торговой марки.
Если в традиционной теории маркетинга была справедлива концепция «4Р», то в современном брендинге она преобразовалась в теорию «4С»: а) необходимо забыть о продукте, а изучать запросы и желания потребителя (consumer); б) необходимо забыть о цене, а разобраться, какими будут издержки (cost) потребителя при покупке бренда; в) необходимо забыть о месте, а думать об удобстве (convenience) покупки продукта успешной торговой марки; г) необходимо забыть о продвижении, а заботиться о коммуникациях (communication).
Еще перед присоединением РФ к ВТО в современном брендинге российских предприятий наметилось такое направление, как раскручивание и продвижение иностранных торговых марок, превращение их в сильные бренды на национальном и внешних рынках [4, с. 274; 5, с. 119; 6, с. 275; 7, с. 13]. Данная тенденция негативно сказывается на развитии многих отраслей отечественной промышленности (автомобилестроении, пищевой и легкой промышленности и др.).
Среди приоритетных направлений брендинга можно выделить создание и продвижение успешных торговых марок, обладающих чертами сильных брендов путем слияний крупных российских компаний и образования компаний, которые будут выпускать брендовую продукцию. Иллюстрацией сказанного может служить слияние Новолипецкого металлургического комбината (НЛМК) и крупного сырьевого предприятия - Смоленского горнообогатительного комбината (ГОКа), который может полностью удовлетворить потребности НВМК в сырье. В результате был создан сильный бренд НЛМК.
Наметились две противоположно направленные тенденции: а) развиваются глобальные бренды, имеющие преимущества в продвижении на региональные рынки; б) появляются и успешно развиваются национальные бренды, лучше учитывающие национального потребителя. Глобальные бренды снижают свою рыночную стоимость, а национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка», «Беседа» (Unilever), «Миф» (Procter& Gamble), «Россия», «Савинов», «ШОК», «48 копеек» (Nestle) и др.
Список литературы
Гридчина А.В., Добрышина Л.Н. Минерально-сырьевая база России и ее место в мировой экономике // Вестник МГОУ. - 2012. - № 4.
Добрышина Л.Н., Малявина А.В. Проблемы ресурсной обеспеченности страны в условиях глобализации с учетом экологических и региональных факторов // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 2. - С. 25-29.
Макашев М.О. Бренд-менеджмент: учеб. пособие / М.О. Макашев. - СПб.: Питер, 2013. - 224 с.
Родин Д.Ю. Экономическая безопасность и глобализация // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2010. - № 14. - С. 274-280.
Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 119-122.
Родин Д.Ю. Проблема оценки стоимости брендов в условиях глобализации товарных рынков // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2011. - № 15. - С. 275276.
Родина И.Б. Глобальные риски в системе экономической безопасности России // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 11-15.