Ценовые стратегии компании в условиях формирования и становления рынка (на примере ООО «Три медведя» (стр. 9 из 15)
Фон.г.=32622/13390=2, 436 (р./р.)
Фок.г.= 40056/12700=3, 154(р./р.)
Таким образом, предприятие стало эффективнее использовать свои основные фонды.
Фондоёмкость:
Фён.г.= 13390/32622=0, 41(р./р.)
Фёк.г.= 12700/40056=0, 317(р./р.)
Снижение данного показателя также говорит о более эффективном использовании ресурсов предприятия на конец года.
3. Производительность труда:
ПТн.г.=32622/242=134, 8 (тыс. р./чел.)
ПТк.г.=40056/251=159, 586(тыс. р./чел.)
Положительная динамика производительности труда означает более эффективное использовании трудовых ресурсов на предприятии на конец года.
Фондовооружённость:
Фвоор.н.г.=13390/242=55, 331(тыс. р./чел.)
Фвоор.к.г.=12700/251=50, 598(тыс. р./чел.)
Рост фондовооружённости означает увеличение основных средств, приходящихся на одного работника.
Рассчитаем показатели оборачиваемости оборотных средств:
1). Оборачиваемость дня:
СО=(10286+14994)/2=12640 (тыс. р.)
Дон.г.=
(дни)Док.г.=
(дни)Таким образом, число дней, в течение которых совершается полный кругооборот СО увеличилось.
2). Коэффициент оборачиваемости оборотных средств:
Кон.г.=32622/10286=3, 171 (обороты)
Кок.г.=40056/14994=2, 671(обороты)
Снижение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости СО, что неблагоприятно для предприятия.
3).Кзн.г.=10286/32622=0, 315
Кзк.г.=14994/40056=0, 374
Следовательно, сумма СО на рубль реализованной продукции возросла с 31 копеек до 37.
Рассчитаем оборачиваемость отдельных видов оборотных средств.
1). Оборачиваемость средств в расчётах (дебиторской задолженности):
Одзо н.г.=32622/6922=4, 713 (обороты)
Одзо к.г.=40056/10879=3, 683 (обороты)
Уменьшение данного показателя говорит о росте коммерческого кредита.
Одздн н.г=360/4, 713=76, 384(дни) Одздн к.г.=360/3, 683=97, 746(дни)
Следовательно, средний срок погашения дебиторской задолженности возрос.
2). Оборачиваемость запасов в оборотах:
Озо н.г.=30470/(1632+124)=17, 352(обороты)
Озо к.г.=39699/(1528+160)=23, 518(обороты)
Снижение показателя говорит об уменьшении производственных запасов на конец года.
3). Оборачиваемость запасов в днях:
Озд н.г.=360/17, 352=20, 747(дни)
Озд к.г.=360/23, 518=15, 307(дни)
Оборачиваемость запасов в днях снизилась.
4). Продолжительность операционного цикла:
Оцн.г.=76, 384+20, 747=97, 131(дни)
Оцк.г. =97, 746+15, 307=113, 058(дни)
Увеличение продолжительности производственного цикла является негативной тенденцией.
Определим показатели рентабельности ООО «Три медведя».
1).Коэффициент рентабельности всех активов предприятия:
Re акт.н.г.=(1341/23487)*100=5, 66%
Re акт.к.г.=(2280/27694)*100=8, 23%
За отчетный период рентабельность активов выросла, что является положительной тенденцией.
2). Рентабельность собственного капитала:
Re ск н.г.=(1341/22181)*100=6, 046%
Re ск к.г.=(2280/24278)*100=6, 391%
Рентабельность собственного капитала на изучаемом предприятии незначительно повысилась.
3). Коэффициент рентабельности от основной деятельности:
Re од н.г.=(2152/30490)*100=7, 063%
Re одк.г.=(357/39699)*100=0, 899%
Следовательно, количество прибыли от реализации на рубль затраченных средств на конец года резко упало.
4). Рентабельность от реализации продукции:
Re рпн.г.=(2152/32622)*100=6, 597%
Re рпк.г.=(357/40056)*100=0, 871%
Коэффициент показывает, что в полученной прибыли резко сократилось число копеек на рубль реализованной продукции.
Таким образом, деятельность фирмы на конец отчётного года находится на грани рентабельности.
2.3. Организация ценовой стратегии в ООО «Три медведя»
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования ООО «Три медведя» является получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии ООО «Три медведя» определило для себя её главные цели:
доведение до максимума выручки,
доведение до максимума цены,
доведение до максимума объёмов реализации продукции,
обеспечение определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование проводится в ООО «Три медведя» с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии в ООО «Три медведя»:
1. Анализ цен:
Определены ли ценовые нормы.
Учтена ли характеристика Потребителя.
Обоснована ли дифференциация цен.
Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
Соответствует ли цена имиджу продукции.
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
Правильно ли определены нормы скидок.
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
2. Определение задач ценовой стратегии.
3. Установление целей и направлений ценообразования.
4. Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).
5. Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).
6. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед ООО «Три медведя» и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся» и низкие “меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью.
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Так как ООО «Три медведя» поставляет свою продукцию в различные регионы России, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны на условные части (зоны), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров.
С необходимостью введения региональных цен ООО «Три медведя» вплотную столкнулось в 2007 году, сотрудничая с предприятием ООО «Сетьстрой». Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.
Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у ООО «Три медведя» не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен.
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции ООО «Три медведя» нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.
В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение ООО «Три медведя» региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межрегиональной оптовой ярмарке первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами ООО «Три медведя».