Ценовая политика предприятий: понятие цен, виды цен, методы установления цены на товар.
Основные виды цен. Справочные цены – публикуются продавцами сырья. Прискурантные цены – указываются в прайс-листах, каталогах, этикетках. Биржевые котировки - устанавливаются на междун. биржах по отдельным товарам. Цены аукционов. Тендерные цены – устанавливаются во время проведения международных торгов. Интернет-цены. Цены предложений. Трансфертные цены – устанавливают трансферт на цену, т.е. передача товаров родственным или зависимым фирмам, входящим в состав транснациональных корпораций. Контрактные цены. Цена товара имеет большое значение для покупателя, производителя и продавца. При покупке товара покупатель исходит из потребительной стоимости товара и платежной способности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и, наоборот, если цена будет расти, то спрос может уменьшаться. В этом выражается закон спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов. Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производитель и продавец готовы доставить на рынок. Ценовая политика – это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности. Методы установления цены на товар: Затратный (установление цены по методу «средние издержки + прибыль»): цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Рыночный (установление цены на основе уровня спроса: цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка). Установление цены на основе уровня конкурентов (фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше обращает внимание на показатели уровня спроса, может обращать также на уровень основных конкурентов (следование за лидером) либо выше или ниже данного уровня.
18.Паблик рилейшнз как один из элементов комплекса продвижения.
"Паблик рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах: взаимопонимания; правдивости; ясности; полной информированности; единства слова и дела. Исходя из принципов можно выделить функции «паблик рилейшнз»: информационная, связанная с предоставлением информации о фирме; функция имиджа; управленческая, направленная на регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности; коммуникативная, способствующая установлению контактов и взаимодействия фирмы с общественными и территориальными образованиями; функция сохранения жизнеспособности, раскрывающая необходимость пользы деятельности конкретной фирмы для общественности. Средства и методы «паблик рилейшнз» определяются в зависимости от установленных целей. К ним можно отнести: предоставление сведений для журналистов, брифинги, пресс-конференции, написание докладов для общественности, проведения дня открытых дверей, участие в торжествах, выставках, спонсорство.
Основные этапы процесса ценообразования
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса ипредложения и других факторов. 1 Выбор цели. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются: - дальнейшее существование фирмы. - краткосрочная максимизация прибыли. - краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. - максимальное увеличение сбыта. - « снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен. - лидерство в качестве. 2 Определение спроса Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества. Специалист по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы - продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.3 Анализ издержек Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). 4 Анализ цен конкурентов Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор - позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. 1.5 Выбор метода ценообразования После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар. 1.6 Установление окончательной цены Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.
Основные ценовые стратегии.
Ценовая стратегия формируется в соответствии с поставленными целями и задачами фирмы. Стратегия ценообразования - динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. По отношению к новым товарам фирмы чаще всего применяют стратегию: снятия сливок и стратегию истощающих и проникающих цен. Стратегия снятия сливок. предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи, с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.Стратегия истощающих и проникающих цен. Обе эти стратегии цен являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов. Стратегия истощающих цен, или политика свободного изъятия денежных средств населения, продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, установленная первоначально высоко штучная цена постепенно снижается. В отличие от стратегии истощающих цен стратегия проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку при значительном физическом объеме продуктов, предназначенных для сбыта, и низких штучных затратах быстро завоевать массовый рынок. Стратегия падающей цены. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров. Стратегия преимущественной цены. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным): по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов; по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам. применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных ценпредусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна, для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Стратегия конкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.