41. Планирование программы маркетинга
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже). Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным.Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
30. Промышленный маркетинг: определение, функции, цели и задачи. Основные отличия промышленного маркетинга от потребительского.
Промышленный маркетинг - деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Цель маркетинга- это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя". Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении товаров и услуг, которые они покупают. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую. Поэтому, промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский. Отличия промышленного маркетинга от потребительского: Вторичность спроса, Лица, принимающие решения о покупке – это высоко квалифицированные специалисты, Потребитель промышленной продукции хорошо осведомлен о темпах НТП и последних достижениях науки, следовательно, требует удовлетворения потребностей наиболее совершенным способом. Потребители пром. продукции предъявляют высокие требования к качеству Продукция пром. назначения обычно производится мелкими партиями, обычно это работа под заказ. Потребитель пром. продукции в наилучшей степени осведомлены об удовлетворении своих потребностей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в нужном масштабе. Особенность сегментирования: - сегментирование в зависимости от отрасли, - сферы деятельности, - формы собственности, - размера предприятия, - особенности осуществления покупки: 1. способ поставки, 2.фолрма оплаты, 3. форма расчета. - степень приверженности, - основная цель покупки: 1. собственная цель, 2. для перепродаж. - готовность потребителя к риску. 8) организация системы ФОСЕТИС отличается… 9) особенности классификации товара.
5.Управление ценовой политикой на различных типах рынков.
Рынок свободной (чистой) конкуренции характеризуется следующими чертами: наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой из них принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений.
Роль маркетинговых исследований, политики цен, мероприятий по стимулированию сбыта незначительна. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Известна стратегия "случайного" снижения цен – установление максимально возможной цены, которая затем медленно снижается до уровня рыночных; за этот период фирме удается продать некоторое количество товаров, увеличив свой доход. Рынку монополистической конкуренции присущи такие черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых конкурентами; легкость проникновения на рынок. Фирмы могут использовать следующие стратегии ценообразования по географическому принципу (реализация продукции в разных регионах по разным ценам): - стратегия ФОБ (free on board) – фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации; расходы по транспортировке оплачивает покупатель; - стратегия единой цены – установление цены с включением в нее расходов по доставке в виде постоянной для всех покупателей величины независимо от места положения конкретного покупателя; - стратегия зональных цен – установление разных цен для различных зон в зависимости oт величины транспортных расходов. Стратегии определения цен в рамках товарной номенклатуры:
- стратегия цен "выше номинала" – предложение товаров категории "люкс" покупателям с высоким уровнем доходов по очень высоким ценам; для прочих покупателей реализуются обычные товары по пониженным ценам; - стратегия цен на дополняющие товары – предложение в дополнение к основному товару, выставленному по низкой цене, целого набора дополняющих изделий. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. Наиболее известные стратегии: - "следование за лидером" – установление цен, не превышающих цены лидера;