Маркетинг (стр. 13 из 14)

11.Способы определения эффективного сбытового канала.

Перечень каналов сбыта

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании "Бизнес-Аналитика"): 1.Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв.м. 2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м. 3.Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки. 4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков. Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр. Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – три канала, которые также могут дать увеличение продаж. Критерии оценки Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: Прибыльность каналов. Степень их соответствия требованиям потребителей. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1, 5–1, 8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

8.Виды сбытовых систем

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл.).

Виды систем сбыта

Кроме того можно выделить также комбинированную систему - это использование различных типов построения сбытовой системы, включая редкие и все из них.

17.ФОССТИС: определение, цели и задачи. Основные инструменты.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта. Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом. Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения. К их числу относятся: рекламные послания; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д. Цельмероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий формирования спроса представлены на рис.1.

48.Система маркетингового контроля. Типы маркетингового контроля.

Выделяют 3 типа маркетингового контроля: контроль за исполн-ем годовых планов – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. контроль прибыльности – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема. контроль за исполнением стратегических установок – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.Однако наиболее часто объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга. Маркетинговый контроль. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

28.Покупательское поведение и сегментация потребителей в маркетинге услуг

Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности. Модель поведения потребителя В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция , борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить , что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему. Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему. Модель потребительского поведения Эта схема свидетельствует , что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения. При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.