14. Составляющие элементы коммуникативной политики.
Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен. Личные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
16.Прямой маркетинг, ярмарки, выставки, презентации.
Прямой маркетинг - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (B2C)) или клиентом среды (B2B). С точки зрения коммуникативных харакеристик прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Такой вид коммуникации наиболее распространен на ярмарках, выставках-продажах, при непосредственной торговле, продажах на местах. Прямой маркетинг связан также с рекламой, т.к. для личных продаж могут использоваться каталоги, буклеты, листовки. Для развития более долговременных отношений с клиентом - визитки и тп. Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Участие в выставках является одним из наиболее мощных инструментов в комплексе маркетинга. Оно включает в себя возможность представления всего ассортиментного ряда компании в сочетании с личным контактом с клиентами.
19.Выбор средств коммуникации. ATL и BTL-коммуникации.
Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL - below the line (под чертой). Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета. В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция. У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации."Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят: Прямой маркетинг; PR; спонсорство; стимулирование сбыта; POS материалы; специальные события (special events), прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций.
31.Промышленные покупатели
Промышленные покупатели – это все компании и организации, контактирующие с производителями и продавцами, с целью приобретения товаров и услуг.
Типы промышленных покупателей: промышл. предприятия, предприятия непроизводственной сферы, строительные организации, гос. органы, торговые компании, некоммерческие организации, транспортные фирмы, частные лица с лицензией, Промышленный покупатель также характеризуется размером, по объему закупок, товарообороту, по количеству закупок. Каждый промышленный покупатель имеет орг.структуру, сферу деятельности, квалифицированный персонал. Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:
- вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые, или это рутинная повторная покупка, или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями, потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
20.Способы формирования бюджета на маркетинговые коммуникации.
Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета. Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения: Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода - недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики. Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода - наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода - размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу. Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода - дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода - это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов. Метод доли от продаж - увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода - использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода - отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).
Метод увязывания целей и задач - фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода - увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона - сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета. На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)