47.Формы проникновения предприятия на международные рынки. Основные маркетинговые стратегии на международном рынке.
Рассмотрим краткую характеристику основных форм выхода на международный рынок. Экспорт – это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Косвенный экспорт – это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием. Форма совместных предприятий, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности. Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска.Международные товарные аукционы – это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену. Аукционы: Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры. Международный торг – это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Торги: К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.Международная торговля лицензиями Лицензия в международной практике – это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности. При этом возможны варианты: управление по контракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора. Международная аренда (лизинг) – это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудования, транспортные средства. Лизинг - предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Существуют различные виды маркетинговой стратегии. Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок: § Выбор глобальных поставщиков; § Выбор единичных поставщиков; § Модульные поставки, закупка модулей; § Комплексный функционально-стоимостной анализ.Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков. Стратегия единичных поставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики. Стратегия «закупки модулей» здесь речь идет не об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вариантах: § Закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производства; § Закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральным поставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками. Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат. Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.
Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение. Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика. Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объема производства поставщика). Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределение, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др.
49.Ревизия маркетинга: сущность, цели и задачи. План ревизии маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов: 1. Определение ответственных. Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты. 2. Определение сроков. Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения. 3. Определение областей контроля. Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки. 4. Составление карт контроля. Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором. 5. Проведение ревизии. На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля. 6. Представление результатов. На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.