Создание имиджа и управление репутацией первого по срочным новостям портала Lifenews.Ru медиахолдинга "Ньюс Медиа-Рус"
Курсовая работа
Студент Змановская Е.Г
Сибирский федеральный университет
Красноярск 2011
Введение
Имидж компании, как образ в глазах потребителей, тесно связан с их потребностями и исполнением их компанией. Продвижение имиджа - есть процесс закрепления в сознании целевой аудитории необходимого образа компании. Цель продвижения - чтобы требуемый образ бренда и образ в глазах потребителей совпадали. В отличии от имиджа, репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп Как сказал кто-то из PR - классиков: «Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и целостность репутации.
Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования имиджа, а также внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор темы настоящей работы.
Целью настоящей работы явилось изучение процесса формирования имиджа и управления репутацией отечественного медиахолдинга на примере медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус». Структурно работа состоит из трех частей. В первой части раскрыты теоретические особенности процесса формирования имиджа и репутации организации, во второй части дана общая оценка имиджа и репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус», в третьей части работы проведен анализ эффективности управления имиджем и репутацией портала.
1. Особенности процесса формирования имиджа и репутации организации
Согласно определению, данному в Словаре по общественным наукам, репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.
Тот же словарь содержит следующую дефиницию понятия «имидж»: «имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъектусубъекту».
В современной литературе под имиджем в большинстве случаев понимают обобщенный портрет личности или организации, в том числе:
- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;
- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).
Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.
Имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации, в то время как репутация, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.
Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Как отмечает А. Чуев, «основной составляющей репутации является социальная ответственность».
Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.
Кроме того, имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Однако, построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.
Если репутация - понятие целостное, то в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый:
- объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.
- субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.
- моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации, включая такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.
Конструирование имиджа PR-объекта является ведущим компонентом имиджевой рекламы. У каждого издания холдинга, его руководства и персонала и т.п., есть свое «лицо». Формируя определенный имидж, PR создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий изданий о самих изданиях, руководстве, персонале, опираясь, прежде всего, на имидж, представляющий их публичное «Я».
Позитивный имидж создает атмосферу оптимизма и доверия к изданиям, становясь целью, к которой стремятся все. Напротив, негативный имидж издания вызывает опасение и недоверие у общественности к публикациям, которые могут привести к ухудшению отношений с различными группами, объединениями общественности и т.д.
Являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа - это дорогостоящее мероприятие. Но у медийных организаций есть преимущества перед предприятиями,занятыми в других сферах, поскольку они располагают собственным возможностями в целях продвижения имиджа и рекламы.
Имидж медийной организации или издания - это имидж в полном смысле слова, включая престиж, успехи и стабильность. Его цели состоят в следжующем:
1)выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных медиа-организаций;
2)увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к медиа-организации, способствуя ее успеху;
3)развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности медиа-организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
4)объединять занятых в медиа-организации людей, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.
Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю, создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.