Камилова С. Р.
Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурентов задумываться. Бизнес – это борьба за торговлю; так было всегда.
Производство в определенной степени может сделаться рутинной работой, но торговля – никогда. В ней всегда должно быть движение.
В торговле все время происходят исследования и эксперименты. Здесь всегда есть потребность в творчестве.
Большая часть инновационных товаров непохожа на обычные. Эти товары нужно продавать при помощи зрелищных мероприятий, рекламы и уговоров.
Бизнес следует начинать с конца – с обеспечения сбыта. Недостаточно производить и складировать товары. Нужно сформировать для них рынок. Судьба успеха целиком зависит от рынка.
Существуют исследования рынка, на которые достаточное количество денег тратят пока еще только очень немногие фирмы. Во многих странах денег на рекламу тратится намного больше, чем на исследование рынка.
Но те фирмы, которые рискнули достаточно потратиться на исследования, собирают хороший "урожай" прибыли. Исследования способствуют сбыту, устанавливая связь между деятельностью фирмы и рынком.
Если вести разговор о создании и введении новой продукции, то основой маркетинга на предприятии являются потребности людей. Выявление потребностей, анализ их структуры, изменений выступает основой коммерческого поведения предприятия. Желания и вкусы человека переменчивы, так как на них влияет ряд экономических, социальных, национальных, природных обстоятельств. Исходя из этого, основа маркетинга все время меняется, и это отражается в особом направлении маркетинга: создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.
Говоря о новом товаре, целесообразно определить, что это такое. С точки зрения маркетинга, новый товар – это:
Товар, не имеющий аналогов на рынке, так как является итогом новых открытий и изобретений, как следствие качественных прорывов в науке.
Товар, который имеет усовершенствование по отношению к товарам – аналогам, имеющимся на рынке.
Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка.
Старый товар, который успешно нашел себе новую сферу применения.
Инновация продукции считается важной частью политики развития продукции. Новые продукты только тогда могут оправдать ожидания, когда к их развитию и введению марки фирма подходит системно.
Новые продукты могут терпеть неудачу – риск при введении новой продукции так же высок, как и ее шансы на успех. Ключ успешной инновации – во всеохватывающем планировании и систематическом процессе развития новых продуктов.
Процесс принятия решения проходит по следующим фазам:
Поиск идей продукции.
Источниками таких идей могут служить сами потребители. Все, что делалось, делается и будет делаться, должно отвечать их желаниям.
Начальным этапом все же является выявление запросов и их формулирование с помощью опроса потребителей, учета и отбора их предложений и критических замечаний.
Источником новой идеи могут быть ученые, так как, опираясь на результаты своих исследований, они могут подсказать идею. Помощь в разработке идеи могут оказать люди, работающие в торговле, системе сбыта, а также различная информация о деятельности конкурентов.
Выбор идеи.
Нельзя отказываться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех. Для этого необходимо выяснить:
Насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия.
Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.
Развитие концепции.
На данном этапе разрабатывается проект, затем конструируется, строится модель, затем следует построение опытных образцов и выпуск серии.
Разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта.
Развитие стратегии маркетинга и развитие продукции.
Сначала испытывается товар на ограниченном рынке до его выхода на большой рынок. Прогнозируются и оцениваются шансы на успех.
Апробирование рынка (тестовый рынок).
С помощью маркетинга производится апробирование элементов маркетинга (реклама, упаковка, цена, сбыт), выбирается масштаб ограниченного рынка, длительность проведения продаж, оценка результатов.
Введение в рынок.
Положительная окончательная оценка результатов дает возможность принять управленческое решение начинать массовый выпуск товара.
Новинка рынка – это совершенно новый продукт, который является новым на рынке или представляет собой новое решение проблемы для другой продукции.
Новинка предприятия – продукт, являющийся новым вариантом уже имеющейся продукции других фирм.
Диверсификация продукции
Благодаря диверсификации продукции учитываются различные желания покупателей.
Есть, конечно, такие продукты, которые отвечают потребностям рынка в целом, не дифференцированным одним стандартизированным продуктом. Но изменяющиеся желания покупателей требуют постоянно новой ориентации на более мелкие рынки с использованием концентрированной стратегии. Вместо большого рынка пытаются целенаправленно добиваться прочных позиций на более мелких рынках.
Диверсификация означает расширение программы производства, введение новой продукции для новых рынков. Продукты и рынки должны быть другого вида и отличаться от прежней продукции.
При горизонтальной диверсификации новые продукты находятся в тесной взаимосвязи с уже существующей программой выпуска продукции.
При вертикальной диверсификации существующая программа расширяется продукцией предварительной и последующей ступеней. Цель этого – надежность предприятия и снижение потерь.
При латеральной диверсификации (продольной диверсификации) нет никакой взаимосвязи между программой продукции и новыми продуктами. Такая продольная диверсификация имеет очень большой риск, т.к. отсутствуют специфические знания и опыт в отношении нового риска. Предприятие осваивает совершенно новое поле деятельности.
С помощью стратегии диверсификации снижается предпринимательский риск на многих различных рынках.
Важнейшие причины и цели:
Снижение риска на многих рынках;
Участие на успешно ведущих дело расширяющихся рынках;
Уход с рынка, переполненного конкуренцией;
Выравнивание сезонных приоритетов;
Загрузка неиспользованных мощностей;
Возможность вложить свободный капитал;
Обход правовых ограничений для увеличения фирмы;
Использование налоговых преимуществ;
Модификация продукции.
Каждый продукт проходит жизненный цикл, который характеризуется определенным количеством проблем и шансов. Цикл начинается фазой развития продукции. Фаза введения продукции характеризуется медленным ростом оборота и низкой прибылью. Если продукция удачна, можно перейти к фазе роста с быстрым увеличением оборота и прибыли.
На этой фазе предприятие пытается улучшить продукцию, освоить новые сегменты рынка. Затем следует фаза зрелости, когда обороты растут медленно. В этот период предприятие должно пытаться найти такие стратегии, которые обновили бы рост оборотов. Наконец, продукция достигает фазы спада (заката), когда обороты прибыли падают. На стадии зрелости старая, существующая продукция изменяется, чтобы продлить свою жизнеспособность.
Мероприятия по модификации продукции необходимы при стагнации оборотов продукции или даже при их уменьшении.
Модификация продукции концентрируется на ее изменении, улучшении или расширении использования. При этом изменения упаковки играют важную роль, чтобы быстро и наглядно осуществить изменения. Мероприятия по модификации продукции должны тщательно планироваться, и постоянные клиенты не должны чувствовать неуверенность.
Если говорить о новых предприятиях, то нельзя упустить такой важный элемент маркетинга, как спецификация нового товара или услуги. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придется решать, что именно продавать и какую услугу оказывать.
Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.).
Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное "лицо", что немаловажно в конкурентной борьбе.
Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товаров услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддается стандартизации и хранению. А поскольку услуга – это нечто неовеществленное, нечто такое, что нельзя "пощупать", ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит.
Введение нового продукта влечет за собой развитие инновационного менеджмента, где особое внимание уделяется выработке стратегии инновации и мер, направленных на ее реализацию. Управление инновациями выделяется как одно из направлений стратегического управления, так как определяет направление научно-технической и производственной деятельности предприятия в таких областях, как разработка и внедрение новой продукции, модернизация и усовершенствование уже выпускаемой продукции.
Крупные предприятия, объединяясь с научно-исследовательскими центрами, представляют собой объединения, которые включают процесс исследования и непосредственно само производство.
Одним из важных критериев программы маркетинга инновационной деятельности считается оценка влияния внедрения нового продукта на реализацию следующих целей предприятия:
объем продаж нового изделия;
изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия;