Елена Красова
«Воронеж XXI век», «Гото Предестинация» (Божье предвидение) – эти броские, обращающие на себя внимание названия проектов являются символами нового отношения к брендингу территории, попыткой успешного вписывания города в глобализированный мир. Брендинг мест, имидж территории – сложные и многомерные образования. Автор концепции конкурентной идентичности и разработчик методики вычисления рейтинга известных городов мира С. Энхолт полагает, что «бренд» является отличной метафорой для определения способа, с помощью которого территории соревнуются друг с другом за товары, услуги, события, идеи, туристов, таланты, уважение и влияние [1, 1].
Между тем, проблема брендинга территории в научном плане еще только переходит от младенческого состояния к юношескому [2]. Возникновение и использование понятия «имидж территории» связано с экономическими предпосылками - усилением конкурентной борьбы за интерес центра и инвесторов, повышением внимания к развитию внутреннего туризма, а также развитием национальных и транснациональных компаний [3, 3]. Однако в настоящей статье реализуется социально-психологический подход. В его основе лежит комплекс идей о механизмах формирования и актуализации массового сознания. Политическая репутация является функцией двух взаимосвязанных процессов – формирования образа и управления образом, как справедливо утверждает К. Макгроу [4, 121]. В связи с этим, нам представляется целесообразным употребление термина «бренд-имидж города», в котором подчеркивается и эта взаимосвязь, и неразделенность двух понятий в массовом сознании. Этот термин представляет собой некую ментальную конструкцию, включающую систему рациональных и эмоциональных мнений, переживаемых стеротипных образов и совокупность большого числа ассоциаций, в основе которых лежат архетипы, подпитывающие определенные мифы об истории и современной жизни города. Такой подход характерен для взглядов западных теоретиков и практиков-маркетологов, которые указывают на неразрывно связанные сущностные стороны явления, (используются термины «Markenname-Image der Stadt», «brand images of places») [5]. Контуры подобной интерпретации проглядываются и у некоторых отечественных авторов: понятие «бренд-образ» рассматривается в связи с анализом популярности и индивидуальности города [6, 25].
Имидж определенной территории формируется, с одной стороны, структурами власти и учреждениями PR, представителями бизнеса и гражданского общества. С другой стороны, результатом этих усилий становятся представления горожан, туристов и инвесторов. В индивидуальном и массовом сознании два научных термина – бренд и имидж – переплетаются в единую сущность, отражающую репутацию города в смысловом плане и доверительное отношение к месту проживания - в эмоциональном. Имидж выступает не просто образом сознания как отражения реальности, но специально моделируемым целенаправленным «отражением отражения» [7, 281]. Соответственно, в его структуру входит ряд компонентов.
Во-первых, избранная модель продвижения. Так, ключевым в модели имиджа может быть его историческая составляющая или природно-климатические особенности.
Во-вторых, информация о жизнедеятельности города, предварительно обработанная с целью минимизации негативных черт. Она транслируется через разнообразные PR-акции, включает рекламирование, в особенности, в жанре наружной рекламы (билборды, брендмауэры, призматроны и др.). Акцент делается на выдающиеся моменты, имеет место преувеличение.
В-третьих, систематическое распространение информации о городе посредством СМИ и неформальных коммуникаций (слухи, сплетни, анекдоты, граффити, карикатуры и др.) среди массовых аудиторий. Зачастую эти сообщения имеют критический настрой и подчеркивают негативные характеристики территории.
В-четвертых, реконструкция системы представлений о городе в обыденном массовом сознании. Здесь господствует своеобразное «наивное» мышление (folk-scienсe) с отсутствием формальной логики, в основе чего лежит архаическое знание [8, 7-8]. Стоит учитывать, что именно эти продукты здравого смысла регулируют повседневную жизнь людей, формируют их практическое сознание и поведение. Кроме того, они влияют на формирование, как трудовых ориентаций, так и электоральных предпочтений. Бренд территории, хотя в большей степени и ориентирован на внешних потребителей, однако, имеет значение и для местных жителей, способствуя формированию у них чувства единства, патриотизма, ответственности за малую родину [9, 10].
Собственно система представлений населения о статусе города среди других мест и ассоциаций со всеми аспектами его жизни является центральной в настоящей статье. Работа является итогом проведенного в 2012 г. социологического исследования. Его целью стало выявление особенностей восприятия города Воронежа (как идентифицируемой территории) общественным мнением его жителей. Насколько все, что связано с городом, актуализировано в памяти горожан, какое место в массовой психологии занимают размышления о нем? Нас интересовала информированность населения о понятиях имиджа и бренда города и те, источники, откуда они черпают сведения об этом. Важно было узнать о влиянии имиджа на жизнь и благополучие людей, об отношении к PR-деятельности властей и, наконец, об ассоциациях и оценках имеющегося бренд-имиджа Воронежа в целом.
Попытка изучения одной из сторон сложной проблемы маркетинга территории основывалась на использовании разнообразных прикладных методов: обобщения статистических данных и результатов обследований института общественного мнения по г. Воронежу «Квалитас», массового опроса горожан и контент-анализа. В опросе, осуществленном весной 2012 г., приняли участие 308 человек. Основными характеристиками выборки стали пол, возраст, уровень образования и материального положения. Кроме стандартизированных методов применялся ассоциативный эксперимент и техника проекции.
Надо сказать, что в повседневной жизни почти 60% респондентов сталкивались с понятием бренд-имидж города. Остальные ответили «нет» на этот вопрос, хотя затем активно принимали участие в работе над содержательными вопросами анкеты. Очевидно, что символы, еще не устоявшиеся в сознании, подвергаются противоречивым оценкам.
Так, например, источниками информации об имидже города Воронежа являются следующие каналы (все испытуемые без исключения ответили на этот вопрос), см. табл. 1.
Таблица 1
Каналы получения горожанами информации об имидже г. Воронежа, %
| Каналы | % |
| Телевидение | 28, 5 |
| Интернет | 22, 7 |
| Газеты, журналы | 20, 8 |
| Ближайшее окружение | 10, 4 |
| Радио | 9, 7 |
| Слухи | 6, 4 |
| Другое | 1, 9 |
Как видно из таблицы, информационные посылы отличаются разнообразием, но основные сведения поступают из трех источников – телевидения, Интернет и печати. Вместе с тем, так называемое «сарафанное радио» занимает в это перечне не последнее место: от родственников, друзей, знакомых, коллег и из слухов (которые также могут передавать эти же лица) параметры репутации города становятся доступными почти 17% населения. Предложив особый вариант ответа, ряд респондентов упоминали среди источников информации собственные наблюдения или созерцание Воронежа, афиши и объявления, выставки и форумы (встречались суждения «отовсюду», «не интересует», «не из каких»). Одна из опрошенных – молодая женщина с неоконченным высшим образованием предположила, что «Воронежу нужно еще создать свой имидж, должен быть какой-то бренд, который будет ассоциироваться у людей только с данным городом». Так была выделена одна из ключевых составляющих имиджа территории - уникальность. Ресурсами уникальности могут стать природные или исторические особенности, архитектурные объекты и специально организованные события, наконец, известные персоналии. В нашем исследовании эти ресурсы получили оценку общественным мнением в качестве компонентов модели бренд-имиджа города Воронежа.
Его роль для населения, без сомнения, значительна. Это, прежде всего, повышение экономической состоятельности благодаря инвестициям и связанного с этим благоустройства. Насколько горожане осознают, что проблема бренд-имиджа города связаны с пользой и выгодой для жителей? Был задан вопрос: «Способен ли положительный имидж города повлиять на жизнь горожан, на их благополучие». Ответы распределились следующим образом, см., табл. 2.
Таблица 2
Оценки населением влияния имиджа Воронежа на жизнь и благополучие горожан, %
| Имидж способен в той или иной степени оказывать влияние | Иногда способен, иногда нет | Имидж не способен оказывать влияние |
| 67, 4% | 21, 5 | 11, 1 |
Две трети респондентов положительно оценивают влияние имиджа и на состояние дел в городе в целом, и на их жизнь в частности. При этом абсолютно уверенных в такой констатации оказалось около 40%, колеблющихся – пятая часть, а абсолютно уверенных в обратном - незначительное количество.
Надо сказать, что почти треть опрошенных не информированы о целенаправленных попытках властей усилить репутацию города среди других субъектов России. Знают о таких попытках 43% респондентов. Четвертая часть оказалась в затруднении перед данным вопросом. Кстати, на вопрос интервьюера «Квалитас» о реализации предвыборной программы главы города С.М. Колиуха также четвертая часть воронежцев затруднилась дать содержательный ответ [10, 7]. Несмотря на недостаточную информированность о внутригородских делах, абсолютное большинство относится положительно к попытке властей сформировать эффективную модель имиджа города. Менее трети опрошенных горожан заняли отрицательную позицию.
Две трети участников исследования считают, что имидж города изменился с приходом нового губернатора А.В. Гордеева. Они отмечают существенные изменения в облике города: