Люди
Есть некоторое количество серьезных крупных компаний, которые готовы выделять средства на конкурентную разведку (обычно почти никаких средств на это не выделяют). При выделении средств можно познакомиться и «подружиться» с нужным сотрудником компании-конкурента. То есть тем, который может регулярно и скрытно от своего работодателя предоставлять интересующую вас информацию.
Безусловно, выдавать все тайны и детали работы компании, даже за деньги, вряд ли кто-то будет. Во-первых, потому, что сотруднику грозят большие неприятности если кто-то из начальства узнает о его «подрывной» работе. Во-вторых, есть риск шантажа с вашей стороны, который сотруднику конкурента не нужен. Однако он может регулярно предоставлять данные из 1С, например, о запасах товара на складе, о приходе каких-то новых товаров, об изменении цен, о проведении программ скидок и т.д.
Понятно, что бухгалтерский баланс со всеми проводками он вам не предоставит, но от него можно получить много полезного материала. Единственно, что здесь не очень надежно — есть риск, что сотрудник компании-конкурента будет брать у вас деньги за предоставление информации, а предоставлять будет заведомо ложную информацию (дезинформацию), согласованную с начальством. Поэтому вы никогда не будете полностью уверены в том, что предоставляемые данные — правдивые. Однако контролировать правдивость данных можно, сравнивая и сопоставляя данные, предоставленные в разное время, и просить сотрудника прокомментировать какие-то моменты. Дальше все зависит от вашей проницательности, способности понять, лжет человек, или говорит правду.
Задача
Мне как-то раз поставили задачу, как маркетологу — раз в месяц предоставлять данные о том, каким товаром загружен каждый склад каждого конкурента, и насколько именно загружен. То есть предоставлять отчет в формате «У конкурента А на складе 1 на 30.01.2014 содержится 100 единиц товара А, 250 единиц товара Б, 540 единиц товара С, и т.д. Товар же был такой: мебельная фурнитура, многие десятки типов этого товара, а внутри типов были десятки разновидностей. Ясное дело, что задача была поставлена руководителем отдела продаж, который в принципе не разбирается в возможностях маркетинга и маркетолога.
Начальник есть начальник, поэтому задачу нужно было выполнять (или уметь аргументированно объяснить, почему она не может быть выполнена). Конечно, вы уже догадались, что эта задача для маркетолога на окладе невыполнима в принципе. Даже если вы как-то сможете попасть на склад к конкуренту, вы никак не узнаете, сколько там чего содержится, потому что товар всегда в коробках, ящиках, рулонах и т.д. Кроме того — никто вам не даст его считать. По заданию же начальства, повторимся, такая работа должна проводиться ежемесячно по всем складам всех конкурентов, коих десяток-другой. Причем, проблема усугублялась и тем, что наименования продукции конкурентов отличаются от наименований продукции нашей компании. То есть мы тоже торгуем фурнитурой, но у нас другая фурнитура, от других поставщиков, других цветов и других артикулов. Что даст руководителю отдела продаж информация о том, сколько на складе конкурента лежит товара, который мы с нашим товаром даже сравнить не можем? Абсолютно ничего. Но руководство часто формирует задания, в том числе и на проведение маркетинговых исследований, в русле «а неплохо было бы узнать...»
Первый же вопрос, который вы должны задать руководству как маркетолог — что вам даст эта информация? Какие решения вы будете принимать на основе этих данных? Практически всегда выясняется, что информация нужна просто потому, что «интересно, а сколько у них товара на складе?», и никаких решений на ее основе приниматься не будет. Такие вопросы задавать руководству обязательно после постановки задачи. Ведь обычно получается так, что для руководства — это лишь праздный интерес, а для маркетолога — это месяцы сложной и опасной работы. Тогда выясняется, что руководство думало, что эту информацию можно получить за пару дней, и не собиралось выделять на ее получение никаких денег.
Проблема в том, что многое из описанного выше приходит только с опытом. Новичку же нужно хорошо думать, прежде чем брать такое задание. В описанном примере с товарами на складах конкурента решением может быть «постановка на зарплату» сотрудника склада конкурента, который заносит в базу 1С данные о приходах-отгрузках товара, или же, например, менеджера в офисе, который имеет доступ к этой базе. Но сначала вам потребуется время, чтобы такого человека найти, а потом ему придется платить хорошие деньги. Он рискует своей работой, и за 1000 рублей ничего вам не расскажет и не пришлет никаких данных. Заданные начальнику вопросы вида «что вам даст эта информация?», «как вы планируете ее использовать?» помогут вам не только заставить его задуматься над тем, нужны ли ему вообще эти данные, но и помогут вам лучше понять суть работы и логику начальника, если задание все же необходимо выполнить.
Точка
Еще один участок работы — переписывание цен в розничных точках конкурентов. Здесь совет один: пользуйтесь достижениями технической мысли. Это могут быть цифровые диктофоны, небольшие камеры, смартфоны Андроид или iPhone, наушники Jabra, и т.д. Делайте вид, что говорите по телефону, а сами надиктовывайте название товара и цены. В некоторых местах (вроде магазинов «Ашан») можно записывать цены хоть в рабочую тетрадь формата А3. Никто и слова против не скажет, потому что там постоянно идет инвентаризация внутри секторов. В других же местах, особенно в небольших торговых точках, где вы всегда на виду у продавца, старайтесь сразу блокнот с ручкой не доставать, а дождаться, пока придут другие посетители и займут продавца своими вопросами. При проведении аудита торговых точек конкурентов главное — не «примелькаться», чтобы вас не начали узнавать. Старайтесь меняться с кем-нибудь магазинами, чтобы чередовать посещения одного и того же места. Некоторые исследовательские проекты предполагают, что нужно сделать четкую фотографию товара в высоком разрешении с ценой — и так по каждому товару. Только на таких условиях заказчик соглашается оплачивать работу (например, если вы работаете фрилансером). Десять раз подумайте, стоит ли за такую работу браться. Обычно платят там не так много, а вот шансов на то, что у вас отберут фотоаппарат, разобьют его или сдадут вас в полицию — достаточно.
Встречаются и очень сложные задания. В одной компании, где я был на серии собеседований, задача стояла как раз собрать у конкурентов необходимые заказчику сведения. Загвоздка была в том, что попасть к конкурентам можно было лишь являясь юридическим лицом (как минимум ОАО), имея при себе все учредительные документы. К конкуренту нужно было явиться под видом подрядчика, которым могла быть только крупная компания. Такие задачи — высший пилотаж. Много сил, времени и денег уходит на оформление всех документов, по всем правилам зарегистрированного адреса компании, и т.д. Риск же здесь очень велик — в случае провала дело вряд ли ограничилось бы простым изгнанием шпиона. Почему-то начальство всегда считает, что подобной работой должен заниматься именно маркетолог. Попытки узнать, почему же именно маркетолог, а не некий профессиональный агент в отставке, приводят к тому, что руководство выдает фразу «маркетолог должен чувствовать рынок, он это умеет делать».