Деловая репутация фирмы (стр. 2 из 3)

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Рис.3. Модель взаимосвязи имиджа и репутации организации

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа применяются такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются: наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании; известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции; инновационность стратегии; присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

– качество продукции, услуг;

– репутация топ-менеджеров.

Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

– формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

– построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

– создание "института доверия" у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

– разработка миссии и философии компании;

– создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

– формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

– разработка позиции социальной ответственности компании;

– развитие системы управления компанией с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам.

2. Деловая репутация фирмы, как один из факторов определяющих организационное поведение

Поведение и репутация компании составляют ее самые важные ценности. Они определяют характер поведения сотрудников в отношении коллег, потребителей, поставщиков и акционеров, общества, для которого компания осуществляет свою деятельность, всего мирового сообщества в целом, а также конкурентов. Коллектив в лице высших должностных лиц и рядовых сотрудников должен полностью разделять приверженность этичности поведения и методов ведения бизнеса. Для этого компаниями создается кодекс деловой этики, включающий многие вопросы, в число которых входит разрешение конфликтов интересов, соблюдение конфиденциальности информации, исполнение требований законов, уважительное отношение к сотрудникам, надлежащее использование средств компании и т.д.

Этичное поведение компании и ее сотрудников имеет большее значение, чем прибыль, объемы продаж или иные показатели успеха. Этичное поведение - не только норма, но и фактор, способствующий успеху.

Организационное поведение – это область знаний о том, как люди ведут себя в организации, и каким образом их поведение влияет на результаты ее работы. Поведение индивидов в организации определяется теми правилами и ограничениями, которые действуют в ней для достижения поставленных целей.

Качественная характеристика управления поведением организации является репутация организации. Репутация организации – это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке.

Репутация, строго говоря, значит «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». Репутация – то, что молвят у Вас за спиной (Эдгар Хау).

Хорошая репутация помогает:

- Завлекать тех, кто в данный момент нужен для фурора;

- Удерживать в сфере собственного влияния группы, которые уже завоеваны;

- Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование;

- Добиваться поставленных целей;

- В итоге получать чувство уверенности и душевного удобства.

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала. Компетенция – это совокупность следующих элементов: знаний, профессиональных навыков, навыков поведения и общения персонала.

Для поддержания безупречной деловой репутации сотрудники фирмы должны использовать притягательное клиентурное поведение. Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Как правило, организация с хорошей репутацией привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Поэтому сотрудники ценят свою работу и их поведение соответствует статусу.

- Каждый сотрудник, как в момент приема на работу, так и в процессе работы, должен соответствовать квалификационным требованиям, то есть обладать практическими навыками и опытом работы в соответствующей сфере, необходимым культурным уровнем и профессиональным образованием.

- Активная работа сотрудника по повышению уровня профессиональны знаний, изучению отечественного и зарубежного опыта деятельности и применение их с высокой эффективностью является одним из главных условий карьерного роста.

- Особо отмечается инициатива и творчество сотрудников, высоко ценятся предложения по укреплению авторитета фирмы, достижению высоких результатов, энергичное участие в разработке и реализации ценных для фирмы идей и предложений.