Анализ внутренней среды организации на примере фирмы ООО Макаров и компания (стр. 8 из 12)

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными требованиями к предлагаемому ассортименту, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары.

Профиль покупателей составляем по следующим характеристикам:

– географическое месторасположение покупателя – магазины рассчитаны на покупателей розничной сети, проживающих в округе Муром и его окрестностях;

– демографические характеристики покупателя – нашими потребителями являются семейные люди, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, средний достаток (доход) которых составляет 4000 рублей и более, имеющих среднее и высшее образование, а также люди пенсионного возраста;

– социально-психологическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по образу жизни, вкусам, привычкам, в данном случае – это люди с нормированным или ненормированным рабочем днем (удобный график работы магазинов), покупающие необходимые продукты ежедневно, либо закупающие продукты в выходные на неделю, принявшие решение экономить;

– отношение покупателя к продукту (сегментация по выгодам) – эта категория наиболее важна, так как определяется двумя основными условиями: во-первых, продукты должны быть дешевле, чем у конкурентов, либо по аналогичной цене; во-вторых, ассортимент и качество продуктов должен удовлетворять запросам потребителей и быть в наличии постоянно.

Целевая аудитория сети магазинов – это люди с любым уровнем дохода, т.к. в каждом из магазинов имеется большой ассортиментный ряд, и каждый потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворяет его потребности. Потенциальными покупателями являются люди, живущие в радиусе 5-10 минут ходьбы до магазина, а также люди, проходящие ежедневно мимо магазина на работу.

Большое значение имеет определение того, какие элементы маркетинговой деятельности, являются наиболее важными для покупателей. В этом вопросе необходимо рассмотреть методы маркетинговой информации, которые используются для анализа текущей ситуации. В этой связи важна следующая информация:

- потребность покупателей в продуктах, т.е. какой ассортимент продуктов они (потребители) хотят видеть на прилавках магазинов;

- цены основных конкурентов;

- информация от клиентов о качестве услуг, и пожелания по улучшению качества обслуживания;

- поиск недостающей информации для клиентов.

Необходимую информацию можно почерпнуть из статистических данных. Существует два источника получения:

– первый – это внутренние данные, которые собираются нами в процессе обычной работы. В связи с тем, что процесс продаж автоматизирован (установлены кассовые пос-терминалы), менеджеры и руководство могут просматривать оперативные отчеты практически в режиме " on - line ", что позволяет быстро вносить коррективы в работу магазина. Важными являются отчеты менеджеров по продажам, так как они находятся в непосредственном ежедневном контакте с клиентами.

– второй – внешние данные, т.е. данные, собранные другими организациями. Обычно используется информация, предоставленная торговым отделом Администрации города, отделом статистики, местными газетами, в последнее время очень широко эти данные освещаются и в Интернете. Также необходимую информацию руководство организации может получить от консалтинговой фирмы, которая выполняла по их заказу ряд работ по изучению розничного рынка в округе Муром.

Также хотелось отметить так называемые маркетинговые исследования "маркетинг на прогулке". По моему мнению, это очень полезный метод сбора информации, потому что поставив себя на место покупателя, воочию становятся ясны все недостатки в работе магазинов. Положительно и непосредственное общение с покупателем, т.к. возможно получение новой информации или выявление той, о которой по каким-либо причинам умалчивали менеджеры. В свою очередь, клиенты также могут получить полезную информацию, необходимую им.

Фактическим товаром, рассматриваемым в данной дипломной работе являются продуктовые магазины. К его уникальным достоинствам можно отнести следующие: данные магазины являются магазинами самообслуживания, реализующие товары по ценам, близким к оптовым, в которых продаются продукты питания, произведенные собственным мясокомбинатом и коптильным цехом из экологически-чистого сырья.

Ценовая стратегия, применяющаяся в магазинах «Макаровский» – ценовое лидерство. В каждой товарной группе выделяется 3-5 позиции лидеров продаж. На них устанавливается низкая торговая надбавка (5-7%). На следующие 3-7 позиций товаров устанавливается средняя торговая надбавка (около 15-17%). А все остальные товары продаются с 25-30% торговой надбавкой. Таким образом, из 4-6 тысяч наименований товаров по низким ценам реализовывается порядка 100 наименований продуктов первой необходимости, еще 100-150 наименований реализуются по средним ценам, а все остальное с достаточной торговой надбавкой. Такая ценовая стратегия была предложена консалтинговой фирмой « BBPG » и опробована на магазине «Макаровский» по адресу г. Муром, микрорайон Вербовский, ул. Муромская, д.1. В настоящее время данная стратегия применяется во всех магазинах сети.

Коммуникативной целью улучшения работы с покупателями является постоянное напоминание им о магазинах посредством рекламы, причем рекламы не только товарной, но и имиджевой. Задача сформулирована так: каждый житель города и окрестностей должен знать, что самые низкие цены и самый богатый ассортимент продуктов в магазинах «Макаровский», это и есть уникальное достоинство. Однако необходимо отметить, собственники не «провозглашают», что магазины «Макаровский» для бедных, они «говорят», магазины «Макаровский» для экономных людей. Слоганом коммуникативного плана является: «Прекрасно жить и экономить!». Реклама на местах выделяется из общего фона магазина, она доступна всем нашим потребителям, содержит информацию понятную каждому.

Представим коммуникативный план общения с целевой аудиторией. Цель данного плана доведение информации до потребителей, улучшение имиджа и позиционирование магазина.

Существует много способов передачи сообщений для целевой аудитории, выбираем наиболее подходящие средства коммуникации:

1. Реклама на радио – она обладает большим рядом преимуществ перед другими средствами рекламы: во-первых, реклама по радио мобильна и оперативна, ее всегда можно изменить и давать ее в эфир в какие угодно промежутки времени; во-вторых, реклама на радио дешева, это одна из самых дешевых реклам; в-третьих, радио доступно практически 100% потребителей из выбранного сегмента; в-четвертых, данная организация имеет две радиостанции, поэтому доступ к радиорекламным ресурсам практически неограничен. Таким образом, первым средством коммуникации выбирается реклама на радио.

2. Реклама в прессе – это средство коммуникации для предприятия является особо подходящим, так как в округе Муром основными подписчиками газет являются люди «в возрасте», у которых нет достаточного дохода, но которые также являются потребителями магазинов компании.

3. Уличная реклама – размещение наружной рекламы на улицах города. В настоящее время висит три щита на пути транзита потенциальных потребителей.

4. Стимулирование сбыта – данное средство коммуникации представляет собой широкий спектр мероприятий. Например, сообщения о новых предложениях, акциях (удар по ценам, самая низкая цена города), которые проходят по согласованию с поставщиками продукции 1-2 раза в месяц, наличие системы дисконтных карт, по которым можно приобрести товар со скидкой.

5. Воздействие на общественное мнение – проведение благотворительных мероприятий, что приводит к формированию положительного имиджа предприятия у потребителей.

6. Реклама по почте – это средство коммуникации дешево, хотя имеет довольно низкий отклик, около 3%.

Вышеперечисленные рекламные мероприятия проводились в течение последних трех месяцев. Проведем мониторинг выполнения плана коммуникации, основным показателем результативности которого будет изменение объема продаж в результате рекламной кампании в краткосрочной перспективе (рис. 6).

Объем продаж Объем продаж во время Объем продаж

до кампании рекламной кампании после кампании

Прирост

Рекламная компания Время

Рис. 6 Изменение объема продаж в результате проведения рекламной кампании

в краткосрочной перспективе

При проведении рекламной кампании объем продаж растет относительно начальной отметки, хотя темпы роста постепенно снижаются. После прекращения рекламы сбыт быстро падает до уровня, лишь немного превышающего начальный. Прирост объема продаж есть результат рекламной кампании.

Для дальнейшего увеличения объема продаж необходимо проводить новые рекламные кампании для получения кумулятивногоэффекта.

Волна 1 Волна 2 Волна3