– изменение потребностей и вкусов покупателей;
– неблагоприятные демографические изменения и др.
Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для относительно недорогого магазина тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Последовательность проведения SWOT-анализа:
1) Определение сильных и слабых сторон предприятия, для этого необходимо:
– составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
– по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;
– из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.
Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:
– организация: оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия;
– производство: оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов;
– финансы: оцениваются издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса;
– инновации: оценивается частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
– маркетинг: оценивается качество товаров (услуг) с точки зрения потребителей, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала. Собранные данные сводятся в таблицу.
Таблица 1
Пример определения сильных и слабых сторон предприятия
| Параметры оценки | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1.Организация | Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия. | Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия. |
| 2. Производство | Высокое качество выпускаемых товаров. Проверенный и надежный поставщик комплектующих изделий. | Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов. |
| 3. и т.д. |
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.
2) Определение рыночных возможностей и угроз (оценка рынка). Данный этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия – увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия. За основу можно взять следующий список параметров:
– факторы спроса – принимается во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию предприятия;
– факторы конкуренции – учитывается количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка;
– факторы сбыта – внимание уделяется количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих;
– экономические факторы – учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства;
– политические и правовые факторы – оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти;
– научно-технические факторы – принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки;
– социально-демографические факторы – учитывается численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения;
– социально-культурные факторы – учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей;
– природные и экологические факторы – принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды;
– международные факторы – учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и др.
Далее заполняется таблица.
Таблица 2
Пример определения рыночных возможностей и угроз
| Параметры оценки | Возможности | Угрозы |
| 1. Конкуренция | Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности. | В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента. |
| 2. Сбыт | На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков. | С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера. |
| 3. и т.д. |
Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.
3) Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка SWOT-анализа. Данная операция позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
– как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия;
– какие слабые стороны предприятия могут помешать;
– за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
– каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа:
Таблица 3
Матрица SWOT-анализа
| Возможности:1. Появление новой розничной сети 2. и т.д. | Угрозы:1.Появление крупного конкурента 2. и т.д. | |
| Сильные стороны:1.Высокое качество продукции 2.3. и т.д. | Как воспользоваться возможностями: попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции. | За счет чего можно снизить угрозы: удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции. |
| Слабые стороны:1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д. | Что может помешать воспользоваться возможностями: новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов. | Самые большие опасности для фирмы: появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам. |
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:
– определены основные направления развития предприятия;
– сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.
Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.
SWN-анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ. Strength – сильная сторона, Neutral – нейтральная сторона, Weakness – слабая сторона.
В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW-анализ дополнительно предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S [11, стр. 264].
Таблица 4
Матрица SNW - анализа
| Наименование стратегической позиции | Качественная оценка позиции | ||
| Сильная (S) | Нейтральная (N) | Слабая (W) | |
| Стратегия организации | |||
| Бизнес-стратегии | |||
| Оргструктура | |||
| Финансы | |||
| Продукт как факторконкурентоспособности | |||
| Структура затрат | |||
| Дистрибуция как система реализации продукции | |||
| Информационная технология | |||
| Инновации как способ креализации на рынке продуктов | |||
| Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации) | |||
Заполнению табличной формы SNW-анализа предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.
Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин « STEP » означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.